【信达消费】跨境电商行业深度：国货出海方兴未艾，看好供应链及品牌全球化

（来源：信达证券研究）

摘要

国货出海方兴未艾，美国关税因素短空长多

近年来，全球电商渗透率持续提升，市场规模稳健增长；我国跨境电商行业背靠制造业优势，推动国货出海，增速靓丽。分市场看，美国是我国跨境电商出口最大市场，尽管短期出现关税阴云，但我们认为短空长多，核心原因一为常理下贸易摩擦不足以抹除国货高性价比出海的核心竞争力，二为随着关税压力增大，中小卖家或将加速出清，拉长看行业格局有望显著改善。其他市场方面，欧洲整体规模较大但市场分散，适合稳步开拓，东南亚、拉美等新兴市场基于人口红利，随着配套基础设施体系持续完善，有望释放可观潜力。

亚马逊是出海主阵地，新兴平台差异化创增量

我们认为，亚马逊在未来基于仓储物流体系、用户口碑沉淀等核心竞争力，有望作为适配性最广的出海主阵地持续增长，但在成本费用、运营能力、消费趋势等因素变化的驱动下，市场份额将加速向头部卖家集中；Temu从全托管转向半托管，未来有望向成熟出海增量渠道进化；TikTok内容电商依托兴趣社群打法，享受流量红利，但销售节奏波动大、难以预测是卖家备货的核心痛点。

立足研究框架，看精品与泛品模式核心竞争力分野

我们通过拆解价值链，对比发现精品卖家采购与投流环节成本占比高，泛品卖家仓储物流及其他（管理费用等）环节成本占比高。结合财务指标分析，进一步得出二者的核心竞争力分野，精品模式重产品研发与仓储物流，核心在于“以点带线”，背后是品牌导向所带来的品类和SKU规模效应潜力，打造核心竞争力的关键是供给环节和尾程仓储物流环节的资源投入；泛品模式重效率，核心在于“以线串点”，打造核心竞争力的关键是精进全链路的运营效率，保证在品类、SKU、品牌数量持续增加实现整体规模增长同时，维持运营效率。

海外市场结构性消费升级，品牌化大势所趋

高性价比是国货出海的核心竞争力，但部分场景下，海外消费者也存在结构性消费升级趋势，为精品卖家创造机遇，泛品卖家亦有“泛而优则精”的潜在增长曲线。我们提出优选个股的逻辑：（1）精品模式以产品力为支点，打造飞轮效应第一驱动，首要关注品类选择，定量方面关注品牌背后的资源投入，体现在供应链、仓储物流等多环节规模效应所带来的高盈利能力（正处投入期的品牌需跟踪边际表现）；（2）泛品模式重效率，关注全链路运营效率把控（数字化体系、AI 技术等有望成为重要抓手）。

投资建议：看好具备良好成长逻辑以及盈利能力安全垫的跨境电商卖家

我国制造业全球领先，赋予国货性价比优势，美国关税因素短空长多，头部卖家依托综合竞争优势，具备更强抗风险能力与定价权，未来行业格局有望优化。关注盈利能力领先、全球布局持续深化的安克创新、致欧科技、卡罗特、傲基股份、赛维时代、恒林股份、西大门、乐歌股份等，结构性成长的华凯易佰、吉宏股份等。

风险因素

地缘政治风险、海外消费需求不及预期、品牌拓展不及预期、盈利预测及数据测算存在误差。

1. 跨境电商：国货出海方兴未艾，海外市场大有可为

1.1

全球电商渗透率稳步提升，我国跨境电商行业势头正好

全球电商渗透率逐步提升。根据Emarketer估测，2014-2023年全球电商销售额从1.1万亿美元增长至5.8万亿美元（CAGR达17.7%），电商渗透率从5.5%增长至19.4%。依托渗透率提升，电商市场实现稳健增长，2024-2027年预计市场规模将从6.3万亿美元增长至8.0万亿美元（CAGR为7.9%），渗透率从20.1%提升至22.6%。

我国跨境电商行业发展趋势良好。根据我国海关总署数据，2024年我国跨境电商进出口总额达2.63万亿元，同比增长10.8%，超同期我国外贸整体增速1倍以上。我们认为，跨境电商正逐渐成为外贸发展生力军，随着全球消费趋势线上化和消费者需求的多元化发展，有望为我国外贸发展持续注入动能。

1.2

美国是海外最大市场，关税因素短空长多

美国是海外最大电商市场。根据Emarketer估测，2023年全球电商前五大市场分别为中国/美国/英国/日本/韩国，市占率分别为51.1%/19.7%/3.3%/3.3% /2.5%。其中，美国作为海外最大的电商市场，2017-2022电商规模从0.46万亿美元增长至1.04万亿美元（CAGR为17.8%），2023年渗透率为15.6%，相较于中国/英国等市场（分别为47.0%/30.6%）的电商渠道渗透率仍有较大提升空间。根据Emarketer预测，2027年美国电商渗透率有望稳步提升至20.6%，市场规模提升至1.72万亿美元，是中国跨境电商行业的核心市场。

美国关税因素短空长多。美国总统特朗普于2025年2月1日签署行政令，对从中国进口的商品加征10%关税，此外，还规定800美元以下小包裹的最低限度豁免不再适用（2月7日开始暂时性恢复，等待联邦机构于 4 月 1 日提交正式审查报告）。我们认为，关税因素短空长多，短期关税压力影响盈利水平，但可通过终端提价、重构全球供应链等方式在一定程度上缓解，长期看无须多虑，主要系两方面原因：一是中国卖家背靠国内制造业优势，关税压力不足以抹除国货高性价比出海的核心竞争力，所以需求逻辑坚实；二是若800美元豁免政策取消等因素导致关税成本增加，低价跨境电商卖家或将受到严重影响进而加速出清，头部精品卖家以海运为主且盈利能力领先，拉长看行业格局有望显著改善。

1.3

欧洲份额分散，东南亚、拉美等市场潜力可观

欧洲整体市场广阔但国家之间份额分散。根据Statista预测，欧洲电商市场整体规模有望在2024年达到9580亿欧元，空间广阔，且该地区大部分消费者已具备成熟的线上消费习惯；但是欧洲电商市场份额在各国之间高度分散，其中，英国/法国/德国/西班牙的电商市场规模较大，2022年分别为2910/1460/1020/720亿欧元。此外，由于不同国家消费者的生活习惯、品类偏好等存在明显差异，这也给跨境电商卖家的精细化运营创造了较大难度。

东南亚、拉美等新兴市场潜力可观。新兴市场方面，东南亚、拉美等地区潜力可观。根据谷歌、淡马锡、贝恩联合发布的《2024年东南亚数字经济报告》预计，东南亚地区数字经济GMV在2024年将达到2630亿美元，同比增长15%，该地区的数字支付市场在2024年将达2200亿美元，占电商市场的80%以上。根据PCMI数据，2023年拉丁美洲地区电商交易额预计将突破5090亿美元，表现强劲。我们认为这类地区人口基数大且结构相对年轻化，更容易接受线上消费，且随着仓储物流、线上支付等配套基础设施体系的持续完善，电商市场有望迎来快速发展。

2. 平台趋势：亚马逊是主阵地，新兴平台差异化创增量

核心观点：我们认为，亚马逊平台基于仓储物流体系、用户口碑沉淀等核心竞争力，有望作为适配性最广的出海主阵地持续增长，但在成本费用、运营能力、消费趋势等因素变化的驱动下，市场份额将加速向头部卖家集中；Temu从全托管转向半托管，未来有望向成熟出海增量渠道进化；TikTok内容电商依托兴趣社群打法，有望享受流量红利，但销售节奏波动大、难以预测是卖家备货的核心痛点。

2.1

亚马逊：中国卖家出海主阵地，头部集中趋势有望加速

亚马逊是中国卖家出海主阵地，大盘近年来持续增长。根据Marketplace Pulse数据，近年来亚马逊平台销售规模稳健增长，第三方卖家整体销售额增速可达双位数左右，而在热门卖家中，中国卖家占比已达半数左右，从整体规模而言，亚马逊平台是中国卖家出海的主阵地。我们认为，在亚马逊平台的表现既是多数相关跨境卖家的晴雨表，亦是全面观察卖家竞争力的放大镜。

从“2024出口跨境物流加速器计划”看亚马逊核心竞争力——仓储物流体系。根据亚马逊官方信息，2023年在全球范围内平台为Prime会员提供有史以来其最快的配送服务，超70亿件商品实现当日或次日达。随后在2024年5月，亚马逊宣布2024出口跨境物流加速器计划，旨在借助其全球领先的物流基础设施和创新技术，结合本地资源，持续优化跨境物流服务，助力中国卖家出海。我们认为，仓储物流体系是亚马逊作为平台方的核心竞争力之一，能为各类跨境电商卖家提供全面服务，头程主要是AGL（Amazon Global Logistics），尾程主要是FBA（Fulfillment by Amazon），尽管相关费率近年来时有波动，但仍是亚马逊成为中国卖家出海主阵地的重要基础。

从AI算法“COSMO”看亚马逊核心竞争力——用户口碑沉淀。亚马逊平台在全球拥有超3.1亿用户，背后是多年用户口碑的沉淀，为了持续优化用户体验，亚马逊在2024年推出了以生成式人工智能为基础的AI算法COSMO，相比传统搜索框，在新算法加持下的AI助手Rufus允许顾客用长句提出复杂问题，再推荐符合需求商品。对卖家而言，影响平台流量分配的新算法则明显提高运营门槛。新算法在对搜索结果进行排序时会综合参考更多参数，保留广告投入、销售记录、转化率等要素，新增有机销售、浏览量、站外引流等要素；此外，平台还将引入生成式人工智能进一步优化商品信息质量。随着亚马逊不断追求用户体验优化，对卖家的综合运营能力要求也将持续提升。

亚马逊适配绝大多数“出海者”，但头部集中趋势有望加速。亚马逊成熟的仓储物流服务体系以及深厚的用户基础使其能够适配绝大多数“出海者”，完善的平台生态让各类参与者均能对号入座，但我们认为从长期趋势看，平台内市场份额或将加速向头部卖家集中，原因在于：（1）成本费用倒逼：中小卖家多数采用传统铺货模式，以价格优势吸引消费者，随着关税、国际运费、平台费用等多环节成本提高，盈利能力薄弱的中小卖家或将被迫逼近盈亏平衡点；（2）运营能力悬殊：新的平台算法对卖家多维度综合运营能力提出更高要求，头部卖家的资源禀赋有望进一步凸显。（3）消费趋势淘汰：新技术、新场景等不断迭代，消费者对产品的独创性提出更高要求，缺乏自研能力的中小卖家难以跟上消费趋势的演进。

2.2

Temu：从全托管到半托管，向成熟出海增量渠道进化

Temu是拼多多旗下跨境电商平台，沿袭性价比基因。Temu是拼多多旗下跨境电商平台，名称释义为“Team Up，Price Down”，传承拼多多的性价比基因。Temu于2022年9月1日正式上线，注册地为美国波士顿；平台自首站美国站成立以来，在2022年内便登顶美国多个应用商城下载榜，2023年2月，其广告亮相全球最具商业价值的体育赛事NFL“超级碗”，广告语“Shop like a billionaire”意为“像亿万富翁一样购物”，帮助其在美国市场站稳脚跟。凭借对性价比趋势的精准把握以及积极的广告投入，Temu在全球市场快速扩张。

Temu之于消费者核心价值是突出性价比，或牺牲部分购物体验。从定价角度看， Temu为海外消费者提供突出性价比的商品，但为控制成本、保证整体效率，Temu也弱化消费者的部分购物体验。首先是履约时效性，以配送至美国为例，亚马逊标准物流用时4-5天，快速物流用时1-4天，而Temu标准物流用时6-22天，快速物流用时4-11天，后者明显更慢；其次是商品品质方面，在以价格为首要标准进行上游供给筛选时，难免出现部分鱼龙混杂、以次充好的现象，低价并不会抵消低质所带来的消费者差评，这也是未来Temu优化上游供给的重要方向。

Temu全托管模式，显著降低我国商品出海门槛，但关税风险明显。一直以来，受到海外推广运营、仓储物流等环节纷繁复杂的制约，我国跨境电商出口的门槛较高，而Temu采用全托管模式有望显著降低我国商品出海门槛，即卖家只需负责提供商品SKU及配套图片等、并将商品发往Temu的国内仓库，往后环节均由Temu平台负责，包括推广投流、店铺运营、销售和中后段仓储物流环节等。但是由于Temu全托管模式主要采用国内小包直邮的形式，此前充分享受美国“800美元豁免”政策，若未来该政策取消，全托管模式的税收成本将显著提高，可能会影响到该模式核心竞争力——“突出性价比”。

2024年开始，Temu发力半托管模式，逐渐向成熟出海增量渠道进化。2024年，Temu 2024年开始发力半托管模式，主要针对有海外仓、海外仓有现货、能履约的商家进行招商，商家有境外仓且在仓有现货，能够直接在平台上架售卖，平台则负责协助商家进行广告投放、客服、售卖等环节，在保持突出性价比基因基础上，增强对跨境大卖家吸引力。横向对比全托管与半托管模式下的卖家经营情况：Temu全托管模式为卖家承担仓储物流、获客、运营等环节的工作，节省下大笔开支与精力，但同时在定价方面提出更为严苛的要求，故全托管卖家毛利率被大幅压缩。综合来看，尽管Temu在合作过程中处于强势地位，但具备一定规模的成熟卖家能够实现盈利，背后是自身出海能力与产业链价值分配间的权衡。

Temu之于卖家核心价值是出海增量渠道，半托管适合成熟卖家。站在卖家角度，Temu的核心价值在于为其提供了商品出海的增量渠道，对尚未直接接触外贸生意的工厂、工贸一体企业而言，相对低门槛、低风险的出海渠道能帮助拓宽销路，不失为国内商品供给趋于饱和的大环境下的新出路；对已有出海经验的卖家而言，新兴渠道则是与头部卖家错位发展，保障自身短期动销、现金流健康的避风港，换言之，一定程度上以价换量总好过库存滞销。总结来看，我们认为Temu发力半托管模式是重要趋势，更适合具备自主海外仓储物流能力成熟跨境电商卖家，有望创造增量。

2.3

TikTok Shop：兴趣至上，依托流量红利做内容电商

TikTok Shop是社交平台TikTok旗下的电商平台，依托流量红利做内容电商出海。TikTok Shop是全球顶流社交平台TikTok旗下的电商平台，复刻抖音电商的商业化道路，依托主站充足且优质的流量资源禀赋，把握海外超10亿用户兴趣趋势，打造内容电商出海渠道。TikTok电商跨境业务于2021年6月正式上线，最早布局的市场是印度尼西亚和英国；2022年TikTok Shop重点布局东南亚，上线泰国、越南、马来西亚和菲律宾等站点，东南亚市场全年实现GMV约44亿美元（同比+300%）；2023年9月，TikTok Shop上线美国站；根据Yipit Data发布的数据显示，2023年TikTok全球电商GMV约为136亿美元，东南亚地区贡献值超90%；据Tabcut.com数据，2024年TikTok Shop总GMV达到约326亿美元。

TikTok Shop内容电商依托兴趣社群打法，重新定义电商消费价值。TikTok聚集活跃度高、分享意愿高、购买力强的电商消费者，这些消费者追随着他们所感兴趣的内容，自发聚集形成社群圈层。这种社群圈层的一个重要体现是“标签”，首先，账号有类似身份定位的标签，如“美妆达人”、“美食达人”等，旨在帮助明确创作内容的整体推送方向；此外，视频在创作发布时也可选择标签，进一步精确每条内容的推送方向，比如口红产品相关视频，可以打上标签“#lipstick”，用户在App搜索栏输入相关词条，弹出结果即为附带相关标签的内容。这种社群打法不仅能推动内容热度，还能成为消费决策的核心力量，重新定义电商消费的体验和经营价值。

TikTok Shop所面对的消费者更年轻，消费欲与分享欲也更强。TikTok Shop所面对的消费者主要是TikTok的用户，更年轻、更强消费欲、更强分享欲是他们的特征。根据TikTok《全球社群电商趋势报告》数据，从年龄结构看，使用TikTok的电商用户平均年龄为36.6岁，而全球电商用户的平均年龄为39.9岁，且前者主要客群集中于26-45年龄段；从收入水平看，使用TikTok的电商用户约3/4的家庭收入水平在中等以上，而全球电商用户这一比例约为71%；从消费频次看，使用TikTok的电商用户过去一年个人线上消费次数约为38.4次，而全球电商用户这一指标为32.5次。

TikTok Shop上卖家可选择自运营或全托管，前者占大部分。卖家在TikTok Shop以小店形式上架商品并销售，店铺流量主要来自附在短视频和直播界面的商品链接，以及主站一级入口“商城”内的自然流量，卖家入驻时有2种可选模式，分别是（1）商家自运营：卖家自主负责全流程运营，可选择商城、直播、短视频以及达人合作等场景进行销售，目前该模式占平台GMV的大部分；入驻资质方面，美国市场自运营模式主要支持美国本土发货商家、品牌出海商家和珠宝水晶商家三类的入驻。（2）全托管：于2023年5月16日上线，要求卖家有供应链资源以及跨境业务相关经营，卖家只需专注供货，后续环节均由平台负责。

TikTok Shop更适合具备品牌运营能力的卖家。从TikTok Shop的客群定位及商品特征来看，我们认为该渠道更适合具备品牌运营能力的卖家布局，但一个明显痛点在于，由于平台上商品销量基本由社媒话题驱动，热点难于把控也导致商品销量难以预估，大大提高卖家备货环节难度。自运营卖家看内容能力，达人邀约+商业化广告提升产品流量，即卖家先用短视频和商业化广告测品，根据初步销售挖掘爆品潜力的商品后，再通过建联达人进一步扩量。我们预计平台会持续优化卖家自播，包括流量倾斜、推动建立美国本土直播间、发掘国内直播人才等。全托管卖家则主要看规模效应，与Temu产品同质化，相对适合服饰类、家居日用品类商品销售，对于卖家的品牌运营能力门槛相对低。

3. 卖家模式：精品VS泛品，商业模式决定发展路径

核心观点：高性价比是国货出海首要竞争力，但部分场景下，海外消费者也存在结构性消费升级趋势，有望为精品卖家创造机遇。精品模式重产品研发与仓储物流，核心在于“以点带线”，以产品力为支点打造飞轮效应第一驱动，定量方面关注品牌背后资源投入，供应链、仓储物流等多环节规模效应凸显推动盈利能力提升，头部市占率有望提升。泛品模式重效率，核心在于“以线串点”，关注全链路贯穿的效率把控（数字化体系、AI技术等有望成为重要抓手），以及“泛而优则精”潜在增长曲线。

3.1

价值链拆解：初探精品模式与泛品模式

从商业模式看，精品模式追求品牌塑造，泛品模式追求效率提升。跨境电商板块中，卖家环节关注度较高，商业模式大致可分为精品模式和泛品模式：前者通常聚焦在特定品类打造自主品牌，围绕核心品牌开设电商平台网店，故单家公司旗下门店数相对较少，单店铺销售额较高，通过爆款、常青款建立线上消费者心智，由Best Seller为品牌店铺整体引流；后者则广泛布局多商品类目，开设大量电商平台网店，每家网店不聚焦特定品类，而是将旗下货盘分散到各个店铺，旨在通过尽可能多的门店及SKU供给覆盖海外消费者长尾需求，相对依赖平台的自然流量。

从价值链拆解看，精品卖家采购与投流环节成本占比高，泛品卖家仓储物流及其他（管理费用等）环节成本占比高。我们在精品模式与泛品模式中分别选取代表性公司，进行价值链拆解，对比之下，精品模式成本占比高的环节为采购及投流，主要系精品模式卖家通常自有工厂生产或第三方定制产品，而泛品模式卖家通常直接选购成熟SKU，投流方面，前者看重Best Seller榜单，依赖爆款/常青款带动，故投入相对大；泛品模式成本占比高的环节为尾程（仓储物流）和其他（总部管理费用等），主要系依赖亚马逊FBA体系，成本高于精品卖家自建体系，此外泛品模式多门店、多品类、多SKU的特点也对管理运营提出更高要求。总体来看，精品模式盈利能力略优于泛品模式，且我们认为精品模式在未来多环节规模效应推动下，盈利能力仍有提升空间。

3.2

财务指标对比：显化精品模式与泛品模式的底层差异

分别选取两种模式代表性公司，从财务指标出发分析模式的底层差异。为了更清晰地反映出精品模式与泛品模式卖家的底层差异，我们分别选取代表性公司进行对比，研究样本包括5家精品模式卖家（安克创新、赛维时代、致欧科技、傲基股份、卡罗特）、3家泛品模式卖家（华凯易佰、吉宏股份、三态股份），从定量角度，基于多项财务指标做对比分析。为了简化过程，各模式的整体财务指标数值由该模式下所有样本公司的指标值取算数平均数得到，涉及盈利能力、营运能力等多方面。

ROE：精品卖家表现优于泛品卖家，前者盈利占优而后者重周转。从ROE指标来看，近几年精品卖家基本保持在15%以上，而泛品卖家基本保持在10%以上，在合理估值下，均是具备投资价值的优秀生意模式，二者的商业模式与成长逻辑导致差异。具体拆分，精品模式的强项在于盈利水平，泛品模式的强项在于周转水平，以下将具体结合不同维度的财务指标和业务实际进行分析。

盈利能力：拉长来看，精品卖家在毛利率、净利率上均表现更优。（1）从毛利率来看，精品卖家略优于泛品卖家，跨境电商卖家的营业成本主要由两方面构成，一是货物成本，二是物流成本。货物成本方面，精品卖家主要通过自有工厂或第三方供应商OEM供应，相较于泛品卖家主要从供应商处采购成熟SKU，前者因为涉及产线相关的资源投入，在采购价格上并无优势。物流方面主要差异发生于尾程运输阶段，精品卖家品类及SKU相对聚焦，且依赖爆款模式，故具备自建海外仓储物流体系的基础，尤其主营家具等大件商品的卖家，可通过自建体系实现规模效应，而泛品卖家的品类及SKU多，单品爆发弹性较弱，更多使用亚马逊FBA体系。（2）从净利率来看，精品卖家随着品牌建设陆续迈入加速期，近年来保持明显提升趋势，且与泛品卖家逐渐拉开差距。

费用支出——销售费用率：关注变化趋势背后的品牌逻辑。从销售费用率来看，精品卖家与泛品卖家近年来走势相反，我们认为这背后体现的是品牌商业逻辑。财报中销售费用差异主要发生在平台费用、推广费用和仓储费用。平台佣金与品类相关，不再赘述，推广费用则与卖家的商品策略相关：精品卖家走品牌化策略，前期投入推广费用让优质商品得以进入Best Sellers榜单，一方面商品销售随着榜单曝光带来的自然流量实现有机增长，另一方面通过商品页面内链接为品牌店铺引流，故随着精品卖家品牌建设见效，推新方面的规模优势开始持续凸显，而泛品卖家前期投流难以沉淀到具体SKU及店铺，随着卖家间竞争深化以及平台政策变化，费用率反而呈现提升趋势；仓储费用方面，精品卖家自建仓库的比例相对更高，也具备更好的规模效应实现路径，故整体销售费用率逐渐与泛品卖家拉开差距。

费用支出——管理费用率：关注差异背后的模式痛点。从管理费用率来看，泛品卖家高于精品卖家，我们认为这一差异主要系泛品模式发展逻辑所致。泛品模式基于多门店、多品类、多SKU布局，高效利用平台自然流量分配机制，覆盖海外消费者相对长尾的需求，这也就导致随着企业规模增长，管理难度持续增大，对整体人效提出较大考验，而精品卖家由于门店、品类、SKU数量相对精简，因此人效更高，且随着单条业务线的持续增长可实现规模效应。

周转能力：“铺货”商业模式倒逼泛品卖家紧抓库存周转。从库存周转率来看，泛品模式卖家明显优于精品模式卖家，背后是其模式需要：泛品卖家商业模式的特点是多品类、多SKU、多店铺的“铺货”，因此从供给环节（依托国内产业资源）到履约环节（依托亚马逊FBA体系）的同质化水平较高，不依赖单SKU销量弹性的结果便是整体销售增长呈现“双刃剑”，发展更可控但库存压力也更大，尤其亚马逊FBA体系将库存商品周转水平与管理政策挂钩，均倒逼泛品卖家要将周转能力放在重要位置。从资产减值损失占总营收比例来看，泛品卖家计提存货跌价损失及合同履约成本减值损失比例相对低，也反映出两种模式对待库存周转的不同态度，但值得注意，精品卖家近年来周转速度在加快，资产减值计提水平也随之降低。

负债管理能力：基本匹配库存周转对比结论，泛品卖家整体效率相对更高。从应收账款周转率来看，泛品卖家回款明显快于精品卖家，与存货周转呈现结论基本一致。进一步对比存货周转率与应收账款周转率可以发现，尽管精品卖家商品销售周转不快，但对上游供应链的账期占用相对不明显，我们认为这可能反映出泛品卖家相较于精品卖家会相对更依赖上游供应链资金资源。

3.3

对比小结：精品重盈利，泛品重效率，二者核心竞争力分野

精品模式重产品研发与仓储物流，核心在于“以点带线”，关注品牌背后资源投入。精品模式优势在于盈利能力更优，背后是品牌导向带来的品类和SKU规模效应潜力，打造核心竞争力的关键是供给环节和尾程仓储物流环节的资源投入。（1）供给环节：自建工厂、自主产品研发及供应商深度合作，一方面能强化产品力，通过高质量迭代商品吸引消费者复购、塑造品牌力，另一方面能实现规模效应，即爆款、常青款销售体量及增长趋势契合产线投建需求。（2）尾程仓储物流环节：自建仓储、自主对接第三方仓储物流服务商契合精品卖家增长路径，即大单品起量，沉淀口碑形成常青款，在灵活调整合约、集中储存管理、集单配送等环节持续深化规模效应优势。

泛品模式重效率，核心在于“以线串点”，关注全链路贯穿的效率把控。泛品模式的优势在于运营效率更高，我们也提到了泛品模式特点是多品类、多SKU、多店铺的“铺货”，因此从供给环节到履约环节的同质化水平较高，打造核心竞争力的关键是精进全链路的运营效率，保证在品类、SKU、门店数量持续增加实现整体规模增长同时，维持运营效率。在这一过程中，数字化体系、AI技术等能够有效辅助运营的工具研发及落地应用有望成为重要抓手。

3.4

精品详解：以点带线，关注品牌背后的资源投入

3.4.1 高性价比国货出海是主旋律，结构性消费升级正在发生

国货出海首要竞争力是高性价比，但海外消费者亦有结构性消费升级。高性价比是国货出海的首要竞争力，我们不再赘述，但从近年来趋势洞察看，在部分场景下，海外消费者也存在结构性消费升级趋势。根据亚马逊《2025全球电商消费趋势及选品洞察报告》，预计全球消费趋势将会围绕“科技加速”、“情绪变迁”、“生活演变”三大主题，我们认为这些趋势中所呈现出的新科技、新场景、新设计、新主张有望带来结构性消费升级趋势，为我国精品/品牌化卖家创造新的机遇。我们总结梳理了数个重要趋势及落地品类，帮助按图索骥。

新科技方面，重点关注AI+产品的发展普及。在情绪经济时代，AI技术的发展契合了消费者对自身情绪被感知的期望，以家居产品为例，通过AI对使用者习惯的记录与分析，让科技与消费者之间情感紧密联系，可随心情变化色彩的智能灯具、切换旋律的智能音效系统相互配合，营造氛围感，提升幸福感和仪式感。此外，智能眼镜、智能手表、智能耳机等智能穿戴设备的快速发展也吸引了越来越多传统3C电子消费者的尝鲜购买。我们认为，将产品与AI技术结合是未来跨境电商卖家的重要议题，对AI产业而言，跨境电商亦是重要的出海渠道。

新场景方面，重点关注“家庭”的全新演绎。“家”作为不可或缺的人生场景在海外正迎来全新演绎：（1）承担功能方面，既要保证深度休息放松（科技睡眠产品），又在一定情况下要满足居家办公需求（办公桌椅），既要符合逐渐升级的室内健康生活标准（厨房用具），又要满足户外家庭活动的需要（庭院花园、运动户外、汽配等）；（2）成员细分方面，除传统的成人消费类目外，近年来母婴经济、银发经济的相关品类迎来发展（健康监测、小家电等），此外，宠物作为新的家庭成员越来越普及，宠物用品也在迎来供需共振。新场景的持续演绎，为跨境电商卖家创造广阔的增长空间，锚定特定领域打造消费者认知、让品牌成为消费者生活方式的一部分，有望帮助品牌通过不断挖掘满足细分需求实现持续发展。

3.4.2 以产品力为支点，打造精品卖家飞轮效应第一驱动

我们总结梳理出精品模式飞轮模型，产品力是第一驱动。跨境电商精品模式内含飞轮效应，我们结合外环品牌塑造和内环财务表现联合解释，其中外环偏定性维度，帮助直观理解产品力作为第一驱动产品力是如何带动整体“规模-品牌-规模”的正向循环，而内环则从定量层面支撑卖家产品力的具体衡量。

外环：亚马逊Best Sellers体系提供产品力到品牌力的路径。定性维度来看，Best Seller榜单是品牌力的显化。当前多数海外消费者的消费习惯仍是品类搜索，搜索结果的商品排序主要参考依据之一便是销量，对应即Best Sellers榜单。从购物实操出发，消费者通常先根据自身需求进行品类搜索，弹出界面中排名靠前的单品通常可获得更多点击，成交机会也随之提高；点开商品界面后，消费者可以看到品牌店铺链接，即Best Sellers单品为品牌整体实现引流。这一体系为卖家提供清晰的品牌运营路径，通过分析市场趋势及消费需求，研发设计原创产品，面市后投流触达消费者，依托产品力跻身Best Sellers榜单，反哺品牌店铺整体实现引流。

内环：量化核心是产品力所体现的规模效应，包括生产研发、投流、仓储物流环节。从跨境电商产业链出发，我们认为精品卖家产品力的分野主要出现在生产研发环节，但显化的衡量指标则是在投流及仓储物流环节。

投流：推新效率（成功率）影响销售费用率。以主流平台亚马逊为例，精品卖家的推新通常采用测品模式，即先将新品投入市场，初步投入营销费用（在财报中通常体现为销售费用中的广告费/业务推广费等项目），若有增长潜力则增大投入；待商品进入Best Sellers榜单后即可控制投入，此时随着榜单自然曝光推动商品销量增长，单SKU营销费用比例将持续降低，实现单品规模效应，反之若新品未能顺利进入榜单，则相关营销费用投入难以达到规模效应。但此指标也受到公司推新节奏的影响，若为了尽快提升市占率，公司往往加大推新力度，也会带来相关费率的提高。因此需要综合考虑企业的稳态能力与所处的动态发展阶段。

仓储物流：特指非亚马逊仓储物流体系（自建/第三方服务商）。由亚马逊FBA体系提供仓储物流服务的费率相对稳定，我们不做讨论，此处重点关注拥有自建或深度合作第三方服务商的卖家。产品力所带来的大单品对仓储物流环节规模效应有重要影响，尤其是家具等在仓储物流环节有特殊要求的大件商品：（1）周转效率方面，当SKU成为大单品后具备稳定且高效的周转水平，单件商品占用仓储时间缩短，有效提高单位面积仓储的创收，且能降低公司预判备货的难度；（2）集单履约方面，随着单品销量提高，在区域内更容易实现集单配送，能够摊薄单均配送成本。因此针对非亚马逊FBA体系的卖家而言，随着业务发展，仓储物流环节费用率未来仍有下降空间，有望为卖家（尤其大件商品卖家）持续深化竞争优势。

3.5

泛品详解：以线串点，关注全链路贯穿的效率把控

3.5.1 泛品卖家“铺货”模式短期起量快，但也带来诸多桎梏

泛品模式背靠我国制造业优势，可实现快速上量抢占市场。早期我国跨境电商头部卖家多数采取泛品模式，如有棵树、傲基股份、通拓科技等，在亚马逊平台上开出店铺后，采集整理平台热销品类信息，基于国内的制造业优势快速搭建货盘，中间履约环节则采用亚马逊平台体系，在海外电商市场发展的蓝海时期实现快速扩张。从长期发展来看，泛品卖家主要通过足够广泛的白牌商品供给来满足海外消费者的性价比需求及长尾需求，因此发展路径也相对清晰，不断开出新的门店、扩充品类及SKU来实现规模增长，整体重资产投入需求相对有限。

泛品模式痛点在外部环境深刻变化下逐渐凸显，全链路效率是核心。泛品模式痛点同样鲜明，多门店、多品类、多SKU给运营带来难度，库存压力也会随着销售规模的扩大不断增加，主要满足长尾需求、依赖自然流量的特点在一定程度上影响规模效应的实现。此外，在外部环境出现变化时，抗风险能力较弱，2021年的亚马逊封号潮事件就是最明显的佐证，大量老牌头部卖家均在该事件中受到严重冲击。但我们并不否认泛品模式仍然是一门好生意，只要国内供应链优势和海外市场长尾需求存在，泛品模式便具备持续发展的土壤，其痛点也并非不可解决，核心是严控全链路效率，包括选品、备货、刊登、调价等诸多环节，从成功的企业实例来看，数字化体系、AI技术等有望成为重要抓手。

3.5.2 从企业案例出发，看泛品卖家各业务环节效率表现

以下各业务环节实操案例来自华凯易佰旗下跨境电商业务主体易佰网络，旨在分析效率管理在泛品卖家业务全链路中的实操意义。

备货环节：作为库存管理核心环节，联动采购端与销售端。传统跨境电商备货环节主要依托Excel等传统工具，而易佰网络优先针对亚马逊FBA模式进行备货逻辑及自动化算法研究，自主研发PC 端系统应用程序，并持续完善算法因子及调整逻辑，形成易佰云智能备货计划系统。主要效果体现在两方面，（1）库龄结构优化、存货周转率提升：备货系统和调价相互配合，分别在采购端和销售端持续优化调整存货结构，促进存货相关指标优化；（2）实时数据监测和快速运算生成采购备货及发运指令：智能备货计划系统可实时监控如库存金额、库龄情况、可售天数等库存数据，及时预警并调整相关策略。系统每天自凌晨自动启动运算，在数小时内完成上百万条Listing、数十万个SKU的全量数据计算，并在每天上午生成2-10万条SKU采购备货指令、5-10万条FBA仓和海外仓的发运指令，并输出给采购、物流、销售部门执行，较早期人工计算方式大幅提升备货计划准确性、颗粒度和各环节运转效率。

刊登环节：匹配泛品卖家多SKU特征的模块，帮助高效上架。早先公司将单个SKU刊登到多个平台网店需要不同平台的销售运营人员分别独立执行，人力和时间成本高企且准确性、及时性难以保证，而自研智能刊登系统有效实现了（1）人均月刊登Listing数量持续提升；（2）智能刊登系统可视化面板提升实时监控效率；（3）智能刊登系统批量生成多种差异化文案，且自动监控文案对应Listing销售情况，可持续优化文案组合确保海外语境逻辑。

推广环节：面对海量在售SKU，及时将营销资源注入潜力单品。泛品卖家商品流量的主要来源是平台自然流量，广撒网策略所带来的一大优势是有助于发现具备爆单潜力的单品，如何在营销资源有限的情况下完成短平快的投入，让好钢花在刀刃上至关重要。智能推广系统通过搭建广告系统逻辑架构，调用亚马逊后台广告接口将数据同步到亚马逊后台，而智能广告机器人则根据广告各项指标数据、广告推荐、风险预测来生成优质关键词和新品广告，并推送给其他同类SKU使用，有效实现了广告效果转化指标、广告数据人效等核心数据的提升；此外，智能广告系统可视化界面有效协助广告运营人员强化投放效果监控及实时反馈。

调价环节：随着行业竞争深化，商品定价之于销售的重要性在提升。跨境电商行业竞争持续深化，商品定价作为影响消费者决策的关键要素，重要性持续提升。传统模式下，店铺销售人员根据运营报表利润公式手动计算各SKU售价，通过店铺后台手工调价，单Listing耗时数分钟，且容易出错、难以监控。智能调价系统能够实现全平台自动调价运算，且SKU调价结果可自动更新至全平台网店Listing页面，单日计算调价指令的Listing数量可达千万条，平均每秒计算千条以上，效率大幅提升。此外，智能调价系统可依据Listing指标表现自动运算合理定价，销售人员实时监测调价后数据表现并及时调整调价策略。

3.5.3 泛而优则精——泛品卖家的潜在新增长曲线

泛品卖家多品类、多SKU特点是筛选蓝海赛道、实现品牌化的有效助力。精品模式品牌化的重要前提是选择合适的品类和SKU进行投入，而泛品卖家多品类、多SKU布局特点在一定程度上类似试品过程，天然便拥有可观的测试货盘，通过分析销售数据以及消费趋势，有机会挖掘具备增长潜力和爆点的品类及SKU。若能配合专门团队进行品牌化，则有望开辟精品业务的新增长曲线，或进行业务模式转型，实现“泛而优则精”，我们认为这也是泛品卖家不可忽视的优势。

傲基股份成功实现品牌化转型，华凯易佰积极布局精品业务。从企业实际案例看，“泛而优则精”已逐渐成为成熟路径。（1）傲基股份：公司早期以偏综合性的泛品模式为主，在遭遇亚马逊封号潮冲击后，对网店布局进行优化并完善了品牌战略，即专注于家具家居类产品，投入资源培育多元化的品牌及产品组合，经营业绩回升，我们认为公司在此前泛品模式下积累的深厚供应链资源与市场洞察起到重要作用。（2）华凯易佰：公司主动布局精品业务，通过消费市场研究及品牌创新，形成以产品品质打造品牌、以品牌带动产品客单及销量的良性循环，将品牌化产品和精品化运营有效结合，2023年以来销量实现快速增长。

4. 投资建议

我国制造业全球领先，赋予国货高性价比，尽管美国关税政策仍悬而未决，但我们认为，短期对盈利能力的影响不改由需求主导的长期出海逻辑；站在跨境电商卖家角度，头部卖家依托综合竞争优势，具备更强抗风险能力与定价权，假如未来关税在一定范围内提高，中小卖家受冲击相对严重或将加速出清，行业格局有望优化。我们建议关注具备良好成长逻辑及盈利能力安全垫的跨境电商卖家。

1）精品卖家：顺应海外消费者结构性消费升级趋势，立足国内供应链优势，以产品研发为核心，提升产品附加值，并通过持续迭代拓新、复用产品能力拓品类，塑造品牌影响力，部分优秀品牌已开始从线上渠道向更广阔的线下渠道扩张。另一方面，部分品牌积极自建产能、仓储物流体系深化供应链优势，激发规模效应。关注盈利能力领先、全球布局持续深化的安克创新、致欧科技、卡罗特、傲基股份、赛维时代、恒林股份、西大门、乐歌股份等。

2）泛品卖家：通过足够广泛的白牌商品供给来满足海外消费者的性价比需求及长尾需求，通过品类拓展、SKU上新实现稳步发展，路径清晰，核心竞争力在于全链路效率把控，关注未来“泛而优则精”的新增长曲线潜力。关注综合运营能力突出、积极布局精品/品牌化业务的华凯易佰、吉宏股份等。

5. 风险提示

地缘政治风险。我国企业在海外可能面临当地政策限制相关风险。

海外消费需求不及预期。海外需求疲弱可能导致我国企业海外销售额不及预期。

自主品牌拓展不及预期。建设自主品牌不成功可能导致销售额不及预期。

盈利预测及数据测算存在误差。本文公司及行业的数据测算与预测均含假设值，存在误差风险。

本文源自报告：《跨境电商行业深度报告：国货出海方兴未艾，看好供应链及品牌全球化》

报告发布时间：2025年3月2日

报告作者：姜文镪S1500524120004、骆峥S1500525020001