2025，国产运动品牌在儿童鞋服市场杀疯了

据数据统计中国现有4.5万家童装企业，而其中90%年营收不足千万。当安踏、特步、361°等国产运动品牌集体涌入儿童赛道，一场以“功能主义”为核心的产业革命正在上演。

传统童装品牌以"尺码分级+卡通IP"为核心的竞争壁垒，正在被国产运动品牌用（科技+专业）锤爆 。

根据久谦中台数据库调研，在2024年第4季度，国产品牌安踏和特步在儿童运动鞋市场上的表现非常亮眼。安踏儿童以11%的市场占有率稳居第一，销量同比增长2.18%。特步儿童则以5%的市场占有率，保持1.63%的增速。

另外据懒熊体育报道2024年361°儿童业务收入达23.4亿元，同比增长19.5%，占到了集团总营收的23.2%。

至此，中国2.4亿青少年的穿衣法则正在重塑。

01

童装运动风吹遍全国

夏天还没到，浙江丽水一家新开业的安踏儿童专卖店挤满了家长、孩子排着长队等待试衣间，导购员忙得连水都顾不上喝。

"现在给孩子买衣服就认准专业运动品牌了。"一位家长边刷手机边感慨，"以前那些杂牌童装，质量真的没法比。" 

这样的场景正在全国2800多个县镇上演，从李宁儿童到安踏儿童，运动品牌们正以摧枯拉朽之势横扫童装市场。

运动品牌的"降维打击" "传统童装店现在根本没法玩。"在杭州经营了15年童装生意的老张无奈摇头。

他的店铺对面，安踏儿童旗舰店正在举办"开学季装备节"，体感运动游戏区挤满了孩子，他看到抖音同款"校服改造大赛"话题播放量已破2亿，目前也动了要不转投新品牌合作的想法。

（图：国产体育品牌在校园的穿着率极高 ）

数据显示，中国童装市场连锁化率已突破40%，而运动品牌正以每年30%的增速收割这个2000亿的市场蛋糕。

02

科技赋能供应链，一站式用户痛点的全面解决方案

英国知名专业人士Martin Christopher曾说过一句非常深刻的话：

“21世纪的竞争不是企业和企业之间的竞争，而是供应链和供应链之间的竞争。”

据了解，每年的中国童装抽查检测，几乎都有二成左右被检查为不合格。比如在2021年的国家童装督查结果中，检验的159批次产品，有26批次产品不合格，批次不合格发现率为16.4%，不合格项目涉及纤维含量、耐摩擦色牢度、耐水色牢度、绳带要求、附件抗拉等。

如今90、95后父母普遍对童装品质安全提出了更高的要求，国产运动品牌们用供应链端的智能化革命给出了解决方案。

福建工厂的 RFID 芯片的全流程溯源，让家长扫码即可查看校服从面料采购到成品检验的全部数据。

江苏某家长在扫描女儿校服标签后，发现布料甲醛含量仅为12mg/kg，远低于国标30mg/kg的限值，"这种透明感比任何广告都有说服力"。

这些工厂的AI裁剪系统将布料利用率提升至92%，这意味着每生产100套校服，可减少24米布料浪费，最终反映在终端价格上比传统厂商低15%。

供应链端的碾压还有案例，比如速干与凉感功能的兼容曾是纺织行业公认难题——传统凉感材质多采用密闭结构锁冷，却会牺牲透气性；而速干面料的多孔结构又难以维持持续凉感。

安踏儿童联合武汉纺织大学（纺织领域顶尖科研机构）组建专项实验室，历经3年攻克纤维改性工艺，最终通过 "冰感粒子镶嵌+微雕导湿通道" 的复合技术路线，实现两项功能的协同增效，相关成果已申请3项国家发明专利。

这种极科精度，让传统童装作坊的"老师傅手艺"相形见绌。 这些科技赋能的产品，正在重塑消费认知。

家长们的痛点其实远不止安全，越来越多的家长和学校开始更加关注产品的技术指标。

江西南昌某家长在对比安踏与某国际品牌童鞋后发现，前者在足弓支撑、脚踝包裹性等专业指标上更胜一筹，而价格仅为后者的60%。"以前觉得贵的就是好的，但现在明白专业运动科技才是关键。" 

“以前家长选鞋只看尺码和花色，现在他们追着我问摩擦系数和回弹率。”福州东百的安踏校园的店长翻开账本：去年冬季校服订单中，带反光条和透气网布的款式占比超70%，单月流水突破50万元。

店员正忙着调试一台三维足部扫描仪。开业三个月，这台能生成“足弓发育报告”的设备已为300多个家庭提供服务。

03

更懂“国情”的国产运动品牌开始吊打洋品牌

据报道教育部在2023年发布的《关于全面加强和改进新时代学校体育工作的意见》中提到，要确保学生每天至少1小时的体育活动时间，并将体育科目纳入综合素质评价体系。或者，某些省份已经开始试点将小学体育成绩按一定比例计入升学成绩。

这种变化带来了一场由政策驱动的校服功能化转型——教育部新发布的校服管理新规明确要求提升安全性与舒适性，福建、浙江等地更将“吸湿速干”“足弓支撑”等技术指标写入招标文件。

在福州某重点中学的招标会上，安踏以“冰感科技校服+动态护脊书包”的组合方案拿下订单。

这种校服采用航天级相变材料，能在33℃高温下保持体感温度下降5℃，配套书包的六点支撑系统则可将脊柱侧弯风险大幅降低。

这种肉眼可见的差异，让安踏儿童在运动童装市场的份额不断提升，更在福建、浙江等地的校服招标中拿下半数以上订单。

这种政策性的更大的利好则来自家长群体对孩子成绩的提高需求。

据报道江苏省明确到2025年中考体育成绩权重提升至10%以上，并探索将体质健康监测结果纳入未成年人思想道德建设测评体系。

今年，北京的体育中考已经从40分增长到了50分，除了最终的现场测试30分外，还增加了过程性评价20分！从新五年级开始体育中考分数将会提升到70分！

浙江省2022年出台的《小学生综合评价改革指导意见》将“运动健康”列为五大核心维度之一。

广东省自2022年入学新生开始实行“素质评价（30%）+统一考试（70%）”的体育中考模式，其中素质评价涵盖日常参与、体质测试和运动技能。以深圳市为例：体育中考成绩占中考总分12%，直接影响优质高中录取。

2024年深圳市某重点高中录取中，体育成绩满分考生的录取率比未满分考生高18个百分点。

过去青少年运动鞋市场长期两极化：成人跑鞋的“缩小版”忽视足部发育特点，普通童鞋则缺乏专业支撑。

特步儿童通过拆解大量磨损严重的体测鞋发现，塑胶跑道与路跑的物理特性差异巨大。

传统厚底跑鞋易因中底与跑道弹性材料共振导致卸力，而普通童鞋的防滑设计又难以应对雨天湿滑，为此推出的X-DYNAMIC FOAM中底 以8mm前后掌落差破解共振难题，并针对青少年足弓塌陷高发问题（12-15岁群体异常率达43%），开发的壳状尼龙支撑片借鉴桥梁力学原理，既提供动态抗扭保护，又避免刚性碳板对未发育足部的伤害。学生评价过弯时“鞋底像被跑道抓住”。

厦门六中的体育老师发现，穿“有板”跑鞋的学生明显增多，在过去3年的时间里特步儿童在不断迭代自己关于体考体测跑鞋的矩阵，这其中获得“国际田联批准用鞋”“中国田径大众达标赛指定装备”等权威认证的特步100已经进化到了2.0 PRO。

有家长在接受采访中表示，安踏的某款小学体测鞋，简直是“体测神器”，孩子穿上后 50 米短跑起步果然迅速，仿佛脚底装了助推器。

（赛事活动的方式可以跟儿童消费者更好的交流）

你看，家长们最关心的“成绩”，在体测等领域，运动品牌对这种痛点需求的抓取可谓精准。毕竟中考高考，哪怕能让孩子跑快一秒，多一分成绩就多一份录取机会，家长们谁会不舍得在这些装备上花钱呢？