【CGS-NDI研究】东盟经济系列：“增长滤镜”下的东盟消费潜力再评估

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东盟消费潜力的再审视：2025年泡泡玛特等中国潮玩IP爆红东南亚、老铺黄金新加坡首店业绩亮眼、国产动画《哪吒2》马来西亚票房破千万美元，刷新动画电影票房纪录。东南亚“新消费”成为国际关注焦点，现有研究指出，在人口红利、经济快速增长的共同驱动下，东盟消费市场具备显著增长潜能。但从数据来看，在消费支出全球占比(3.6%)、消费对GDP的贡献度(66%)等方面，东盟与美国、中国以及墨西哥等国相比存在差距，且并不出彩。国际市场对其消费潜力的乐观预期，究竟是区域真实增长潜力的体现，还是全球资本过度乐观的“增长滤镜”效应？这一判断需要基于多维度的理性分析。

第一，东盟本土生产力难以满足中高端消费需求，但得益于完善的贸易体系，大量依赖进口弥补供需错配，呈现出明显的“进口替代效应”。东盟依托人口及经济增速等有利条件确实具备强劲的消费需求，但尚未充分转化成对GDP的有力拉动。数据显示，2024年东盟人口和GDP分别占全球的4.9%和4%，但消费支出占比仅为3.6%；相比之下，耐用和非耐用消费品进口占比分别达到4.8%和4%，凸显进口在支撑区域消费中的关键作用。

第二，生产消费错配引致的进口替代效应在新加坡、马来西亚等国家，和珠宝、汽车、摄影器材等耐用消费领域尤为显著。过去五年间，排除中转贸易影响后，新加坡（5.7%）和马来西亚（5.6%）消费品进口增速显著高于美国、日本等主要发达经济体。从产品结构来看，东盟消费品进口由传统低附加值产品逐步转向以珍珠宝石、汽车、摄影器械等为代表的耐用消费品，同时船舶、玩具等品类亦展现出较高的增长潜力。

第三，随着年轻以及中产群体的崛起，东盟消费进入黄金成长周期。其一，印尼、越南、菲律宾等国千禧一代（占比约为21.4%-26.4%，同期世界为21.1%）正加速转化为消费动能。泰国（36.3%）、印尼（31.6%）以及马来西亚（29.9%）中产家庭占比高于欧美主要国家（美国22.3%），消费潜力突出。其二，电商崛起进一步释放需求，2024年该地区电商零售交易总额相较2019年增长2倍多，增速远超全球多数成熟市场。印尼一国电商规模占全体近半，领先地位稳固。其三，叠加多元文化背景推动情绪驱动型消费兴起，颜值经济、社交消费与节庆消费在越南、新加坡、泰国等国尤为活跃。

展望未来，推动消费转化为区域经济增长动能的关键在于：构建本地消费导向型的制造体系，并提升高附加值品类的本土承接能力。测算显示，至2030年东盟本地消费规模有望达2.9–3.9万亿美元，年均增速介于4.7%–10%之间，具备发展潜力。其中，新加坡、马来西亚、泰国三国在相关领域的本土替代空间高达60%，明显高于部分发达经济体；此外，医疗器械、汽车、精密设备等高附加值品类，是未来本地替代的重点方向。对此，东盟可以聚焦这些国家和领域构建以消费为导向的本土制造体系；中国企业高附加值消费品在东盟市场渗透率仍低，应重点评估该区域收益预期，优化差异化产品路径与重点市场布局，积极把握本地化发展机遇。

风险提示：1. 国内外政策理解不到位的风险；2. 国内外政策落实不及预期风险；3. 国际经济贸易复苏不及预期风险；4. 国内外宏观环境变化超预期的风险。

正文

一、东盟消费潜力的再审视

近期，中国潮玩IP引发的“东盟热”、老铺黄金新加坡首店业绩亮眼、国产动画《哪吒2》马来西亚票房破千万美元，刷新动画电影票房纪录，中国产品的系列出圈战绩使东南亚消费潜力再次成为市场关注焦点。现有研究早已指出，在人口红利、中产阶级扩大及经济快速增长的共同驱动下，东盟消费市场具备显著增长空间。然而细看消费数据却发现，相较于该地区经济体量与人口规模，其实际消费表现并不算亮眼。究竟是消费潜力尚未有效转化为实际消费力，还是现有评估维度存在局限性？本研究拟对东盟消费潜力进行系统性再评估。

（一）中国IP爆红东南亚，区域消费再成焦点

2025年中国潮玩成为东盟消费市场上一抹亮色。以泡泡玛特、52TOYS等头部品牌为代表的中国潮玩IP在东南亚展现出强劲热销势头，同时企业出海布局也呈现旺盛态势。

泡泡玛特作为中国潮玩行业的领军企业，早在2018年就开启了全球化布局，并将东南亚作为重要市场。2021年1月，泡泡玛特在新加坡设立首家东南亚实体门店，随后陆续在马来西亚、泰国、越南、印度尼西亚等国布局。截至2025年，泡泡玛特在东南亚已有30家门店。2025年上半年，泡泡玛特收入总额达138.8亿元，同比增长204%。分区来看，2024年中国内地销售额占比61%，同比增长52%，中国内地以外地区销售额同比增长375%，并有望于2025年超过内地市场，其中，东南亚是其最大的海外销售市场。

52TOYS在东南亚市场的表现同样亮眼。2023年12月，52TOYS首店落地泰国，2024年该品牌宣布正式启动海外百店计划，主攻北美和东南亚。2024年泰国业务增速突破300%，东南亚整体营收增长达220%。精准的本土化产品策略是52TOYS走红东盟的关键，例如萨瓦迪卡Panda系列融合泰式问候手势与金箔大象图腾、宋干节限定款更创下Shopee平台GMV同比暴涨555%的纪录、狮城守护者系列则巧妙结合新加坡鱼尾狮与机甲元素，这些产品不仅保留中国原创设计基因，更通过AI辅助工具快速生成区域定制方案，将本土化周期缩短至行业平均水平的一半。

此外，老铺黄金、国产动画片《哪吒2》等新时尚类消费在东南亚同样取得亮眼业绩。2025年上半年老铺黄金净利增长286%，成为国内外珠宝品牌赛道中的黑马选手，光鲜的业绩增长得益于其独特的产品定位和设计理念，通过将传统手工艺与丰富的文化元素相结合，迎合了中产阶级消费者对传统文化符号的偏好。在业绩快速增长的同时，老铺黄金持续推进渠道扩张，6月于新加坡开设首家海外门店，测试海外市场需求。新加坡首家海外门店业绩火爆，开业期间店铺销售转化率超过95%，每小时成交4-10张订单。摩根大通将老铺黄金目标价从1149港元上调至1249港元，预计2025-2027年销售额和净利润复合年增长率分别达到68%和76%。

中国春节档国产动画《哪吒2》在东南亚掀起观影热潮，分别在泰国、新加坡、马来西亚等多个东盟国家上映，并创下票房佳绩。在新加坡，首映当天不到半小时便全部售罄，短短几天票房突破1200万元人民币，连续六天蝉联单日票房冠军；在马来西亚票房破千万美元，刷新马来西亚动画电影票房纪录。

中国“新消费”的系列“出圈”表现证明：东盟消费市场对具有本土化属性、非必需消费品特征及情绪服务功能的高附加值文化产品具有极大的需求。市场对情感价值付费意愿的显著提升一定程度上为区域消费升级趋势提供验证。国际货币基金组织（IMF）2024年《亚洲及太平洋地区经济展望报告》中提到，东盟地区新兴中产阶级规模持续扩大，对个性化、情感化消费产品的需求激增。长期以来，东盟被视为中国、日本等亚洲国家的产业和贸易附属地，“转口贸易”“关税洼地”成为区域代表性名片。在对等关税相继落地，对美贸易壁垒高企的背景下，东盟能否依靠本土消费增长形成新的竞争优势？

（二）东盟消费热是新兴风口还是增长滤镜？

近年来，东盟精准把握全球产业链重塑窗口期，依托与中国密切的生产及贸易联系，积极嵌入全球产业链，实现了经济快速增长。在经济增长强劲以及人口红利充沛等因素的衬托下，国际社会普遍看好东盟的消费市场的成长。例如，香港贸发局研究认为，东盟凭借经济高速增长、中产规模扩大等优势，其庞大的消费潜力正在逐步释放，网购电商成为销售新机遇；世界经济论坛研究指出，东盟中产阶级繁荣与强劲人口趋势等优势将使东盟成为一个拥有惊人机会的消费市场。

但从数据层面来看，东盟的消费规模与其经济体量基本相匹配，并未充分体现出卓越消费潜能。第一，从总量视角出发，2024年东盟经济体的最终消费支出较墨西哥、巴西等新兴经济体并不具备明显优势，较美国、德国等发达国家差距更为明显。例如，印尼作为东盟经济体量最大经济体，消费规模为8820亿美元，泰国、马来西亚、新加坡分别为3940亿美元、3070亿美元、2300亿美元，东盟四国总计18130亿美元，与巴西总量相当。

第二，从最终消费支出占GDP比重出发，东盟最终消费支出的GDP占比平均为66%，较英国（83%）、美国（81%）、法国（79%）等发达经济体存在明显差距；较巴西（83%）、墨西哥（81%）等发展中经济体也并不具备优势；在亚洲主要经济体中，仅高于中国的57%，略低于日本（75%）、韩国（68%）。可见消费支出对区域经济增长的拉动有限，消费潜能并未充分转化为实际消费力。

第三，从全球占比视角出发，东盟是全球第五大经济体，GDP占全球经济总量的4%，仅次于美国、中国、德国和日本。人口规模全球占比4.9%，而居民消费总额约2.2万亿美元，占全球消费总量的3.6%。可见相比于经济规模、人口规模等指标，东盟消费表现并不出彩。那么，国际市场对东盟消费潜力的乐观预期，究竟是该区域真实增长潜力的体现，还是全球资本过度乐观的“增长滤镜”效应？这一判断需要基于多维度的理性分析。

我们认为东盟依托人口及经济增速等有利条件确实具备强劲的消费需求，但在经济增长层面尚未完全转化成对GDP的有力拉动，原因或在于，本土生产能力偏弱导致消费需求与本地供给之间的结构性错配，消费需求并未充分满足。联合国数据显示，2023年各经济体的工业竞争力指数中，东盟国家排名基本靠后（位于10-45名之间）。然而便利的贸易条件使得这种错配一定程度上能够依靠进口高品质消费品进行弥补，中国潮玩IP走红即为一个表现。

消费品进口的亮眼表现是东盟消费潜力的另外一个代表性证明。2024年东盟耐用消费品进口额在全球中的占比达到4.8%明显高于消费总额的全球占比。非耐用消费品的全球占比约为4%，同样高于总消费表现。那么，东盟地区当前未被满足的消费需求规模究竟如何量化？本地消费对GDP增长的潜在拉动作用有多大？哪些产业及国家展现出更强的消费增长潜力？为系统解答上述问题，本研究将以进口消费为关键切入点展开深入分析。

二、进口角度剖析东盟消费需求

2018年中美贸易摩擦以来，东盟等经济体的中转贸易功能显著增强。部分中资企业为规避美国对华高关税，选择“绕道”越南等东盟国家，通过在当地设厂或改报原产地的方式出口至美国。在此背景下，东盟国家进口中的一部分并非用于本地消费，而是服务于再出口用途。为了更准确地评估东盟本地市场的真实消费潜力，我们将其进口结构进行拆分，识别其中来自中国与非中国地区的构成，以剔除中转贸易对进口数据的干扰。

通过考察前述问题，我们发现，过去五年间，排除中转贸易后，新加坡（5.7%）和马来西亚（5.6%）消费品进口增速显著高于美国、日本等主要发达经济体。进一步观察发现，东盟国家的进口需求高度集中于珍珠宝石、汽车、摄影器械等耐用消费品，反映出区域消费结构向升级型、品质型方向变化的趋势。

（一）关键国家：新加坡和马来西亚是消费型进口的重要支点

东盟主要国家的进口需求在剔除中国影响后仍表现出强劲韧性与外部吸纳能力。数据显示（图8），过去五年间，印度的消费品进口增速最高，达到了10.6%，显著领先其他国家，表明其市场需求增长强劲。不过，同样可以看出，东南亚国家如马来西亚与印尼自非中国地区的进口额年均增速分别达8.7%与8.2%，显示出该地区进口消费品的需求在快速增长。相比之下，发达国家如美国（7.3%）、英国（3.0%）、日本（2.3%）等发达经济体的增速较为缓慢，同时也显著高于其他新兴制造强国墨西哥（7.2%）。

新加坡、马来西亚以及菲律宾等东盟国家的进口消费市场正快速发展。过去五年中，新加坡（5.7%）和马来西亚（5.6%）自非中国地区进口消费品的增速显著高于美国（4.5%）、日本（-0.4%）等发达国家以及巴西（5.0%）等新兴经济体。从各国消费对GDP的贡献来看，菲律宾的比重为90.8%，位于东盟国家的首位，而马来西亚（72.4%）略低，新加坡（41.5%）最低。综合来看，新加坡以服务业和金融业为主导，出口和资本在GDP中占比较高（58.4%），居民储蓄率高，消费在GDP中的比重相对较低。不过，新加坡居民收入水平高、消费观念先进，对高品质和多样化产品的需求强劲，从而推动了进口消费品的持续增长。菲律宾是典型的消费驱动型经济，资本以及出口在GDP中占比较小，同时人口年轻化带动了较高的消费占比；马来西亚经济结构多元，消费对GDP的贡献居于中间水平。尽管新加坡的消费占比不高，但其进口消费品增速较快，可能在于其高度开放的经济格局、便利的地理位置和低物流成本，以及政策上对进口的支持。

（二）关键品类：耐用消费品主导的消费型进口特征

近年来东盟消费品进口结构正呈现由低附加值产品向高附加值产品转型的态势。2014年以来，东盟地区的耐用消费品增速呈现出明显上升趋势，尤其是在2020年以后，这一趋势愈发显著，而非耐用消费品的增速则逐渐下行。这一变化反映了东盟地区消费结构的调整，耐用消费品的需求逐步增长。具体到不同产品，珍珠宝石和车辆等耐用消费品的进口额位居前列。此外，尽管船舶和玩具等消费品的进口总额相对较小，但它们的增速较高，2019-2023年平均增速达49%（图12），表明这类产品的市场潜力正在快速释放。

新加坡、马来西亚、越南以及泰国等东盟国家的耐用消费品市场正在快速发展，尤其是在排除了转口贸易因素后显现出强劲的势头，未来或有望成为重要的消费市场。过去五年中，新加坡（12.2%）和马来西亚（11.5%）自非中国地区进口耐用消费品的增速显著高于美国（7.2%）、日本（9.8%）等发达国家，以及巴西（7.5%）等新兴经济体。从各国耐用消费品在GDP中的比重来看，越南的比重为5.7%，仅次于美国（6.0%），而马来西亚的比重为5.4%，仅次于越南，同时该国也拥有较高的平均增速。同时，新加坡虽然耐用消费占GDP比重较小，但是有着较高的增速（8.3%），接近美国（8.7%）。综合来看，与发达国家和其他新兴经济体相比，东盟国家经济增长的持续推动以及中产阶级的崛起，推动其消费市场在经济结构中占据越来越重要的位置，这为未来几年提供了更大的增长空间。

三、东盟消费的内生驱力与增长动能

东南亚的人口红利与数字消费共振，推动区域内需迈入黄金成长期。一方面，区域年轻人口占比高、中产群体持续壮大，为内需提供坚实的人口与收入基础；另一方面，多元文化背景与数字生态扩展，共同催生出以审美价值、社交属性和情绪驱动为特征的新型消费偏好。同时，电商市场快速崛起，正成为释放消费潜力、连接产品与文化的重要载体，为区域经济发展注入内生动力。

（一）年轻人口与壮大中产，构筑区域消费底座

年轻的人口结构和规模庞大的中产阶级为区域内需市场发展奠定坚实基础。2024年东盟经济体的年龄中位数仅为31.6岁，显著低于欧美及日韩等主要发达国家。千禧一代逐渐进入消费高峰期，特别是新加坡、印尼以及越南等国家具有较高的占比，这些国家的人口红利正加速转化为消费动能。随着未来Z世代和α世代逐步接棒，比如菲律宾、印尼以及越南等东盟地区的消费将更趋个性化与数字化，或深刻重塑区域消费格局。

与此同时，东盟地区已形成规模庞大且稳定的中等收入群体，2024年该地区中产阶级人数接近4亿，位居亚太地区第三，仅次于中国和印度。从国别来看，泰国（36.3%）、菲律宾（31.9%）、印度尼西亚（31.6%）以及马来西亚（29.9%）中产阶级家庭占比不仅高于全球平均水平（28.7%），也超过了德国（28.9%）和美国（22.3%）等传统消费强国，展现出区域消费潜力。

东盟正以快速增长的经济体量与持续扩张的中高收入群体，迈入区域消费升级的重要窗口期。从整体经济规模来看，东盟GDP已由2022年的3.6万亿美元增长至2024年的4万亿美元，稳居全球第五大经济体。从不同经济体的可支配收入来看，东盟部分国家在2019–2024年间表现突出，如缅甸、柬埔寨、越南等国家的可支配收入增速均保持在较高水平，显示出居民消费能力的快速提升。与此同时，东南亚地区的百万美元富翁占比（9.3%）虽明显低于北美，但已接近大中华区（12.9%）（图18）。快速的经济扩张与财富增长带动了区域内部消费市场的壮大，庞大的中产及富裕群体正成为推动耐用消费品、服务业及新兴产业发展的核心力量。

（二）多元文化与电商生态，激发消费新活力

第一，东南亚国家多元而鲜明的文化特征，在很大程度上塑造了区域消费的偏好结构。整体来看，东盟消费文化呈现出重视家庭与社交、偏好视觉与情绪价值与节庆氛围的综合特征。例如，菲律宾强调家庭和社群关系，消费者在购物时倾向于大包装、实用性强的产品，并对性价比高度敏感，体现出以家庭为导向的消费决策逻辑；越南则拥有庞大的年轻人口，在韩流文化和社交媒体的影响下，消费更倾向于外观吸引力和话题属性，“颜值经济”尤为突出；新加坡消费者成熟理性，追求高品质与生活效率，青睐品牌化、科技化和便利性的产品；这也解释了新加坡在进口消费中增速较高的原因；马来西亚的多民族宗教背景催生出细分化、时点化的消费习惯，节庆期间消费需求爆发，产品适配文化与习俗；而泰国则以娱乐氛围浓厚、社交平台活跃为特征，消费既重体验也讲求话题性，展现出对美、健康和生活方式的高度关注。

在这种多样化且情感驱动的文化背景下，具有审美价值、社交属性与情绪共鸣的产品更易获得市场青睐，也为潮玩等新型消费品类在区域内快速传播提供了良好基础。

第二，东南亚电商规模不断扩张，消费引擎持续升温。近年来，随着互联网普及率提升、智能手机渗透加快以及数字支付方式的广泛采用，东南亚电商市场实现了跨越式发展。 2024年该地区电商零售交易总额达到1152.17亿美元，相较2019年增长2倍多，增速远超全球多数成熟市场（图19）。同时，从不同经济体也可以看出东南亚各国电商规模普遍呈现快速上升态势，但不同国家之间的发展差异显著。印尼电商市场体量远超其他东盟经济体，2024年电商规模达到约611.0亿美元，约占东盟总体规模的将近一半，且保持强劲增长势头（图20）。泰国和越南紧随其后，电商规模逐年攀升。而菲律宾、马来西亚、新加坡、柬埔寨、老挝以及缅甸等国市场规模相对较小，整体体量有限。总体而言，东南亚电商已进入快速扩张期，呈现“头部国家领跑、次级市场跟进”的格局，未来有望成为推动区域消费升级的重要引擎。

四、东盟本地消费增长展望与中国参与路径

东盟地区作为新兴市场的重要代表，展现出较强的进口消费增长势头。为识别东盟本地消费中尚未被充分满足的空间，我们结合重点国家与核心品类展开定量分析。我们预测，到2030年，东盟本地消费总额在中性情境下预计可达3.3万亿美元，年均复合增长率为7.1%；在乐观情境下更有望突破3.9万亿美元，年均复合增长率为10.0%。进口消费规模较高的新加坡、马来西亚等国及中高端消费品领域，如医疗器械、汽车等品类，成为未来对接供需、深化区域合作的重要突破口。

对于本地制造尚难完全匹配快速增长的终端需求，东盟未来或可通过构建消费导向型制造体系，释放区域人口红利经济动能，将区域消费潜力转化为经济增长动能。中国可依托高附加值产品优势，推动在终端消费品、技术密集型制造等领域的合作升级，深度融入东盟消费链条，共同打造更加平衡、互补、可持续的区域经济新格局。

（一）基于场景预测，量化东盟本地消费的未来空间

基于东盟地区的进口消费需求，我们从整体消费趋势出发，结合重点国家与核心产品维度，进行前瞻性分析与预测，旨在识别东盟消费中尚未被满足的潜在空间，明确未来可重点拓展的合作国家与品类方向。

从整体趋势来看，我们构建了中性、乐观与悲观三种情景下的前瞻性消费预测。

基于当前东盟本地消费持续扩张的态势，预计该地区未来将保持平稳上行，呈现出稳定的增长动能。在中性情境下，至2030年东盟本地消费总额有望达到3.3万亿美元，较2024年增长约51%，年均复合增长率为7.1%。

在悲观情境下，若东盟继续维持当前占全球消费约3.6%的比重，到2030年消费总额预计为2.9万亿美元，尽管低于中性预测值，但较2024年仍实现了年均4.7%的复合增长。

在乐观情境中，假设东盟日益增长的进口消费需求能够充分释放并有效转化为本地消费动能，则2030年整体消费规模有望达到3.9万亿美元，较2024年增长76%，对应复合增长率为10.0%，显著高于全球同期平均水平（约5.0%）。

因此，东盟地区不仅具备坚实的本地消费基础，展望未来，也蕴含着通过产业升级进一步激发内需潜力的空间，为相关国家和企业出海该市场提供了广阔的合作机会。

从国家层面来看，新加坡、泰国和马来西亚的本地消费中，依赖进口，尤其是非中国地区进口的部分占比较高，位居东盟前列。这意味着这些国家在消费需求中有较大的进口依赖度，也为未来重点市场的布局提供了方向。尤其是新加坡，假设从中国地区进口的全算为中转贸易（极端假设情况），其消费对进口的依赖度高达65%，显著超过德国（12%）、意大利（11%）等发达经济体、也高于印度（6%）和中国（2%）等主要新兴经济体（图22）。

从产品层面看（图23），东盟消费中进口占比最高的主要集中在医疗、摄像等精密器械（52.7%）、家具（14.6%）以及家用纺织品（22.8%）。进一步比较东盟本地消费中来自中国的部分和非中国部分可以发现，家具、纺织品以及玩具等相对低附加值耐用消费品的进口更大程度依赖于中国；而在医疗器械、摄影器材及汽车等高附加值耐用品上，东盟则更多依赖非中国地区的进口。这一结构特征的形成，一方面源于中国对东盟等经济体低端消费的传统印象，以及其在关税扰动背景下于低附加值领域所积累的竞争优势，通过东盟转口至美国的贸易模式得以延续；另一方面也反映出未来中国—东盟贸易合作亟需在产业链条上进一步升级，向高附加值消费品与技术密集型领域延伸。

（二）释放本地消费潜力，构建面向内需的东盟制造体系

在全球第五次产业链转移背景下，受益于区位优势、年轻人口结构、地缘政治的相对中立，以及较低的劳动力和运营成本，东盟吸引了大量跨国企业的产能外溢，成为继中国之后的新兴制造集群。特别是在中美博弈的背景下，越南、马来西亚、泰国等国家成为电子装配、机械加工、汽车制造等产业的重要转移目的地。2023年东盟制造业在全球制造业贸易中的占比达到6.5%，已跃居全球第三，仅次于中国（15.8%）和德国（7.5%）。制造业增加值占该地区GDP比重达到20.7%，显著高于拉美、南亚等其他发展中经济体。这标志着东盟正逐步转向全球制造业枢纽，成为全球产业链中的关键一环。

尽管制造能力持续上升，但东盟本地消费结构却仍高度依赖进口，呈现出“生产强—消费弱”的错位现象。尤其在汽车、家电、医疗设备等耐用消费品领域，区域内大部分产品仍需进口，在通过本地制造实现供需闭环方面较为不足。东盟大多为外向型经济体，这一现象反映出本地制造以出口导向为主，产业链中游及终端环节尚未向本地市场有效延伸。以汽车为例，2025年1月泰国本地汽车销售排名前十的品牌来自日本、中国以及美国，高端家电领域本地制造缺位尤为明显。

面向未来，随着中转贸易优势逐步减弱，东盟唯有加快建立内循环能力，通过构建消费导向型制造体系，才能将区域消费潜力真正转化为经济增长动能，增强面对全球不确定性的抗风险能力。为实现这一转型，可从以下几个方面着手：第一，推动本地制造向终端消费品延伸。支持本土企业向价值链下游拓展，完善本地整车制造、智能家居、消费电子等产业生态，构建具有本地特色的“终端消费制造链”。第二，培育本地品牌与消费文化。鼓励本地消费品企业建设品牌、提升设计与品质，增强本地消费者对本土产品的认同与偏好。第三，发展支持性服务业。完善售后服务、物流配送、消费金融等配套服务体系，降低消费门槛，释放消费潜力。

（三）中国如何把握东盟消费升级红利的窗口期？

在全球产业链深度重构的背景下，中国与东盟的经贸合作长期遵循“出口-转口-外销”的模式，原因在于：东盟独特的区位优势、相对宽松的贸易环境以及相对中立的地缘政治站位为中国企业拓展海外市场提供了重要通道。但同时“贸易中转地”的定位一定程度上使得中国制造业企业忽视了当地消费需求的增长潜力与升级趋势。

当前东盟自中国进口的消费品仍以低附加值产品为主，并未充分渗透到高附加值产品的消费市场。近年来，中国在科技创新驱动下已实现产业能级跃升，形成高附加值产品的规模化生产能力，电气设备、车辆出口额的全球占比达到25.9%和6%，远高于家具、塑料制品、玩具等低附加值产品。然而，当前对东盟的消费品出口仍以低附加值产品为主，东盟自中国进口家具、鞋类等消费产品占东盟进口该类产品总额的比重分别为77.3%、69.2%，玩具、玻璃器皿等低附加值产品同样具有较高占比。但汽车、医疗器械等产品的占比仅为31.6%、22.9%。对比可见，中国对东盟消费品出口仍集中在低附加值领域。这一现象折射出中国企业对东盟消费市场定位调整的滞后，即尚未将东盟地区纳入高附加值产品全球布局的重要市场。

中国企业应积极把握东盟消费升级红利的窗口期。第一，鼓励高附加值产业进军东盟市场。在中国产业及出口结构持续优化的背景下，电气设备、汽车等高端制造业产品已逐渐成为出口增长的核心驱动力，其技术含量和附加值显著高于传统出口商品。但这类高附加值产品在东盟消费市场的占有率仍存在显著的提升空间。国内企业，尤其是高附加值产业可结合可行性评估与预算分析，量化东盟市场收益预期，为进军东盟市场、调整海外业务布局提供决策依据。

第二，优化东盟区域产品差异化路径及营销策略。中国潮玩IP在东盟市场的成功实践表明，具有本土化属性、非必需消费品特征及情绪服务功能的高附加值文化产品具有极大的需求，东盟市场对情感价值付费意愿的显著提升为区域消费升级趋势提供验证。因此，中国企业可通过市场需求调研、本土竞品分析、客户消费意愿测试等方式重新定位东盟对不同类型消费品的需求和购买意愿，从而制定差异化产品的竞争方案，优化产品营销策略。

五、风险提示

1. 国内外政策理解不到位的风险；

2. 国内外政策落实不及预期风险；

3. 国际经济贸易复苏不及预期风险；

4. 国内外宏观环境变化超预期的风险。

本文摘自：中国银河证券2025年10月14日发布的研究报告《【CGS-NDI研究】东盟经济系列：“增长滤镜”下的东盟消费潜力再评估》

分析师：章俊 S0130523070003

研究助理：田冀霖、刘小逸

评级标准：

推荐：相对基准指数涨幅10%以上。

中性：相对基准指数涨幅在-5%～10%之间。

回避：相对基准指数跌幅5%以上。

推荐：相对基准指数涨幅20%以上。

谨慎推荐：相对基准指数涨幅在5%～20%之间。

中性：相对基准指数涨幅在-5%～5%之间。

回避：相对基准指数跌幅5%以上。