​肯德基欲借无骨炸鸡打赢翻身仗

在美国餐饮业的炸鸡大战中，各家餐厅的收益都蒸蒸日上，但率先把桶装炸鸡推向全国的肯德基(KFC)却成了例外。

如今，Chick-fil-A凭借三明治与奶昔吸引大批拥趸；Popeyes每逢新品发布便在社交媒体引爆热议；Raising Cane’s凭借一只黄色拉布拉多犬吉祥物和230万TikTok粉丝聚拢人气；就连麦当劳(McDonalds)的鸡肉产品销量，如今也与牛肉产品不相上下。

而肯德基呢？正如一位高管所言，现如今它“毫无存在感”、“无足轻重”。2024年，它是美国主要炸鸡连锁中唯一销售额下滑的品牌。

“我们曾是美国的标志性符号，”肯德基美国区总裁凯瑟琳·谭-吉莱斯皮(Catherine Tan-Gillespie)在采访中表示，“不知从何时起，我们不再像那个符号了。”

隶属于百胜餐饮集团(Yum! Brands Inc.)的肯德基，其症结出在“骨头”上。这个拥有73年历史的品牌，长期主打带骨鸡肉产品，比如标志性的红白条纹炸鸡桶，这让它在痴迷无骨鸡肉的年轻消费者中逐渐失宠。

餐饮数据公司Circana的数据显示，2020年以来，餐厅带骨鸡肉销量下降了4%，而无骨鸡肉销量增长了11%。

到目前为止，百胜集团的投资者尚未因肯德基表现不佳而明显受损，主要得益于另一家子公司塔可钟(Taco Bell)的出色表现，该品牌贡献了百胜美国82%的利润。百胜股价在2025年上涨了6%，并在年内创下历史新高。

肯德基正试图借鉴塔可钟的成功经验，后者以限时新品和源源不断的创意菜单著称，肯德基希望通过类似策略重振业务。同时，它还下调了部分产品价格，并将品牌创始人形象“桑德斯上校”重新搬回广告里，与名厨、《熊家餐馆》(The Bear)演员马蒂·马西森(Matty Matheson)同台亮相。餐饮行业趋势分析机构Technomic的数据显示，2024年肯德基已被Raising Cane’s超越，如今它希望通过这些举措，重回美国前三大炸鸡连锁行列。

“跌至第四名无疑为整个公司敲响了警钟，”吉莱斯皮表示，“固步自封只会让前景更黯淡。”

“回到过去”也成了复兴策略的一环。肯德基已借势千禧年怀旧潮，复刻了90年代的两款明星产品，蜂蜜烧烤酱和土豆角。为炒热话题，品牌还向部分美食博主寄出印有重启日期的整颗土豆作为预热。有博主在社交平台X上分享了一张土豆照片，配文“大的来了(HERE, DAMN.)。”以回应一直呼吁土豆角回归的粉丝，获得近8000万次浏览。

同时，尽管鸡肉批发成本上涨，公司仍将鸡肉汉堡售价从5.49美元降至3.99美元。

“尤其是千禧一代和更年长的消费者，对肯德基有着强烈的怀旧情结，”曾任肯德基美国首席营销官兼首席发展官的吉莱斯皮表示，“我们需要唤醒人们对这个品牌光辉岁月的记忆。”

但怀旧并不见得能打动Z世代。消费者数据平台Numerator显示，尽管Z世代是快餐消费最活跃的人群，但2025年1-7月，他们仅占肯德基客群的6%。在光顾炸鸡连锁时，Z 世代更偏好鸡柳与鸡块这类无骨产品，而此类选项在肯德基菜单中仅占四分之一。

吉莱斯皮透露，肯德基正着手改造核心菜单以更贴合消费者口味：“我们在思考，如何推出‘鸡柳桶’？单人桶该如何设定？两人桶又该怎么设计？”但她未透露具体细节或上市时间表。2025年“疯狂三月”（美国大学篮球联赛）期间，肯德基曾短暂推出所谓“近十年来的首款新桶”：售价7美元，包含无骨鸡柳、土豆泥球和肉汁蘸酱。

这并非肯德基首次尝试“无骨转型”。2013年，该品牌曾投放一系列广告：顾客大快朵颐一桶炸鸡后，惊恐地发现自己吞掉了骨头，情绪愈发激动，最后答案揭晓：他们吃的其实是肯德基新款无骨炸鸡。

该推广在三个月内反响不俗，但并未长期延续。吉莱斯皮评价道，就当时的消费者需求而言，“这一创意或许有些超前了。”

这一策略能否在此轮奏效，将成为百胜餐饮新任首席执行官克里斯·特纳(Chris Turner)及其重塑后的肯德基领导团队面临的关键考验。他们是否该舍弃带骨鸡肉去追逐潮流？此举既可能疏远既有顾客，也无法保证能在愈发拥挤的市场中突围成功。

“肯德基代表着某种特殊的内涵，最著名的便是带骨鸡肉与整桶共享的消费场景，”股票研究公司Kalinowski Equity Research总裁兼首席执行官马克·卡利诺夫斯基(Mark Kalinowski)指出，“推出不符合这一定位的新品，未必能改变消费者对肯德基品牌的核心认知。”

吉莱斯皮所说的无存在感，在灯火辉煌的纽约时代广场展露无遗：Raising Cane’s、Popeyes、快乐蜂(Jollibee)的旗舰店生意红火，吸引着络绎不绝的游客与午休时段的上班族。

肯德基离时代广场最近的门店曾在几个街区外的剧院区，但那家店在疫情期间关门了。如今最近的门店位于南边，需步行约20分钟，店面陈旧，夹在一家爱尔兰酒吧与一家水烟吧之间。而距离时代广场仅几分钟路程内，在近期翻新后的宾州车站美食广场里，还有另一家Raising Cane’s。

根据公司财报，自2023年以来，百胜已关闭约300家肯德基门店。同期，旗下塔可钟新开了412家门店。

塔可钟以墨西哥风味为特色，招牌包括玉米饼与卷饼。该品牌去年推出脆皮鸡肉产品，在限定售卖期售罄后，现已列入常设菜单。塔可钟的鸡肉销售在两年内增长了50%，并有望在2030年翻倍至50亿美元。

与此同时，肯德基美国业务已有十年未获大规模资金注入，上一次还是百胜餐饮投入1.85亿美元用于广告宣传与新设备采购。

“如果你是百胜的高管，肯德基美国业务可能不会是你重点投入精力的方向，”市场研究公司KeyBanc Capital Markets分析师埃里克·冈萨雷斯(Eric Gonzalez)表示，“长期忽视必然产生后果。”

34岁的普雷舍斯·麦克米伦(Precious McMillon)住在肯塔基州路易斯维尔市，距离肯德基第一家门店不到3小时车程，她明显感受到了品牌投入的不足。当她想吃炸鸡时，更倾向于去附近的Popeyes，通常点带骨鸡肉。这很大程度上是因为店内体验，麦克米伦说，肯德基“设施陈旧，缺乏现代感”。

“街角的Popeyes是家新店，这确实带来了不同的感觉，”她补充道。

吉莱斯皮未透露百胜对肯德基美国业务的具体投资计划，但表示“这方面已有一些积极进展”。

2024年，肯德基推出衍生品牌“Saucy by KFC”（肯德基风味小馆），主打无骨鸡柳，搭配多款蘸酱，首店在奥兰多开业，计划年内再开数家。在百胜上次财报会议中，即将卸任的首席执行官戴维·吉布斯(David Gibbs)表示，新店30%的顾客年龄在30岁以下。

若此次转型失败，肯德基将错失消费者对鸡肉几乎无尽的需求。CoBank首席动物蛋白经济学家布莱恩·欧内斯特(Brian Earnest)指出，过去十年，美国鸡肉消费量增长近19%，而牛肉仅增长5.6%。美国农业部预测，到2030年，美国人年均鸡肉消费量预计将达到约105磅（约47.6公斤）。

消费偏好的转折点出现在2019年：长期以带骨炸鸡著称的Popeyes推出鸡肉汉堡，引爆了一场围绕“最强爆款”的行业军备竞赛。当Chick-fil-A和Popeyes在社交媒体上你来我往、产品卖到断货时，肯德基充其量只是个“局外人”。

这场热潮也将麦当劳、温蒂汉堡(Wendys Co.)、汉堡王(Burger King)等汉堡连锁品牌拉入战局。餐饮数据公司Datassential的数据显示，如今超过60%的快餐店都提供鸡肉汉堡。

分析师卡利诺夫斯基表示，肯德基的产品其实并不逊色，只是品牌并未真正全力拥抱无骨肉。“许多加盟商仍满足于销售大量带骨炸鸡，”他说。