营收下滑、IP运营乏力，阅文凭“漫剧+潮玩”能否续写新故事？

（来源：另镜）

 作者|雪丹、一琳

另镜(ID:DMS-012)

一年前还默默无闻的漫剧，如今已从短剧手中接过了“接力棒”，成内容行业最炙手可热的风口。

巨量引擎数据显示，预计2025年全年漫剧市场规模有望突破200亿元。25H1漫剧供给量以83%的复合增长率持续扩容对外输出超3000部作品，流水规模翻了12倍；全年市场规模预计将突破200亿元量级，相关企业数量正呈指数级扩张，预计将突破数十万家。

从创作侧来看，AI能有效提升漫剧产能：传统制作方式需90天方可完成的动态漫，通过引入AI进入制作流程可以将制作周期压缩至10—13天，压缩比例近90%；在资金投入方面AI漫剧单部成本已经可以控制在10万—30万元。

近期，在阅文成立十周年之际，阅文集团CEO兼总裁侯晓楠在创作大会上宣布，升级“创作合伙人计划”，进军漫剧新赛道，并在IP资源、创作扶持、技术赋能、产业链协同方面均有相关举措。

同时，侯晓楠还发布了“全球潮玩共创计划”，一是携手全球百大艺术家，推动原创潮玩IP孵化与阅文IP的形象化创作；二是向合作方开放阅文全链条的产业化能力，覆盖从艺术家签约与服务、产品设计、生产供应链，到全球营销发行与IP多业态联动等。

翻看阅文最新财报业绩，其上半年营收31.91亿元，同比下降23.87%；归母净利润为8.5亿元，同比增长68.5%。

阅文的主要营收为在线业务收入以及IP运营及其他收入两大板块。上半年IP运营收入同比下降48.4%至11.375亿元，主要受影视剧项目天然的开发周期及排期影响，今年上半年并无新影视剧上线。

在整体营收下滑、IP运营业务表现不佳的情况下，阅文的新业务——在IP衍生品业务，于2024年实现5亿GMV，但在2025年上半年则完成了4.8亿GMV。除深耕自有IP外，阅文也与《王者荣耀》《灵笼》等外部知名IP展开合作。

可见，阅文近期在漫剧、潮玩等领域的布局，是顺势而为的战略聚焦。但其必须巩固在线阅读基本盘的同时，为海量IP寻找更高效率和更多元化的变现通道。

行业集体造势

加码漫剧创作

对于布局漫剧生态，阅文具体推出4大举措：在IP资源上，阅文漫剧将开放十万部精品IP，包括《国民法医》等头部作品及多元题材；在创作扶持上，阅文漫剧将设立亿元专项创作基金，支持作家跨界及优质团队开发；在技术赋能上阅文推出“漫剧助手”等AIGC工具，加大提升漫剧改编效率；在产业链协同上，构建从制作、发行到IP产业链联动等全链路扶持。

截至2025年10月，阅文已有30部漫剧作品播放量突破千万，《大明贤婿》《刷爆无敌模拟系统》等作品播放量破亿。

此外，阅文投资漫剧领域的酱油动漫。未来双方将继续加强在漫剧领域的合作，此后三年内每年合作上线的漫剧数量不少于400部，其中不少于200部作品会改编自阅文IP。

漫剧市场的爆发更是吸引了众多平台入局，包括百度、腾讯、阿里、抖音、快手、B站、爱奇艺等十多家平台。

今年5月1日，百度发布“动漫短剧合作指南”，以平台分账激励、内容分销、流量扶持等方式扶持漫剧。7月，百度发布“漫剧星跃计划”，“度加”创作平台对AI漫剧也有所扶持。

8月15日，抖音集团短剧版权中心发布“漫剧扶持三项政策”，明确将漫剧列为专项赛道，显示其加快产业化进程的决心。该政策的三大举措——番茄小说IP版权池开放、达标项目保底支持、优质作品单片采买，分别对应内容源头、制作环节与精品导向三个关键点，构成了较为完整的扶持体系。

9月，快手联合可灵AI推出“灵感・新纪元AIGC创投计划”，以联合出品和联合运营两种模式激励AI漫剧创作。

10月30日，抖音又发布“成品漫剧合作指引”，明确机构和个人的不同合作细则。十天后其再次发布“精品漫剧激励政策”，针对竖屏漫剧，最高能给超头部漫剧3万元一分钟的保底激励，按照一部漫剧100分钟，超头部的单部保底能到百万以上。

10月30日，腾讯广告给出关于漫剧的高额分成补贴，称符合条件的内容方最高可享受95% 分成补贴，并针对漫剧广告，提供测试金兜底赔付政策。

11月3日，七猫小说宣布成立“七猫漫剧”团队，开放10万+内容，包括8万+长篇书籍，例如《葬神棺》、《诡闻实录》，还有近2万部短篇书籍。十天后，阿里巴巴旗下原创小说平台书旗中文网启动 " 漫剧启航计划 "，开放万部优质小说 IP。

近日，爱奇艺上线漫剧频道，全面聚合AI剧、AI动画、动态漫、沙雕漫等多元形态内容。10月下旬，爱奇艺对外公布漫剧合作计划。

细看之下，各大平台之间发展路径各有差异，近期布局加速无疑是想快速跑通模式，抢占行业话语权。目前动漫市场头部效应开始凸显，播放量不断向头部高度集中。但在漫剧爆发增长的同时，平台仍需突破内容同质化瓶颈、高品质内容供给不足、版权纠纷以及完善行业监管体系等问题。

投资艺画开天

与外部IP加强合作

而在此前，5月30日，阅文集团宣布以总价3.248亿元人民币，收购制作《灵笼》《三体》等动画、开发《凡应》等游戏的武汉艺画开天文化传播有限公司（简称艺画开天）26.67%股权，交易完成后阅文集团持股比例升至31.48%。

阅文此次收购艺画开天，是想将其动画制作能力和游戏开发团队纳入体系，进一步增强在动画和游戏领域的实力，从而更有效地将旗下IP进行多维度开发。按照阅文在公告里的说法，阅文和艺画开天的战略协同，体现在双方IP价值链中垂直互补的能力，对于提升IP的商业价值至关重要。

但市场对此次收购却评价不一。争议首先来源于艺画开天的财务状况令人堪忧。根据阅文公告，艺画开天亏损6100万，2024年亏损扩大至2.24亿元，净资产也从4.55亿元收窄至1.95亿元。阅文预计，艺画开天需要到2027年才可能改善经营情况，实现现金流转正。

虽然业绩亏损，但是艺画开天还是凭借几部制作精良的作品在业内站稳脚跟。此前艺画开天的核心系列《灵笼》第一季上线之后，播放量、弹幕、评论、硬币等多项数据都创下B站记录，后来更是一举夺得“金龙奖”最佳系列动画奖，被誉为“国漫科幻天花板”，也让艺画开天名声大噪。为数不多但优质的内容也是受到阅文集团青睐的关键所在。

艺画开天后续作品能否持续保持高水准并得到市场肯定，是阅文收购艺画开天需要面对的问题。《灵笼》系列之后，被市场寄予厚望的《三体》豆瓣评分仅3.7分，没能延续《灵笼》系列的成功，并且让市场对艺画开天的创作水平产生质疑。再者，《灵笼》系列的成功能否转化为财报里令人满意的数字，也是对阅文的IP商业化运营能力的检验，不过首先阅文需要考虑的是帮助艺画开天扭亏为盈。

新丽减值

在线业务乏力

阅文2024年营收同比增长15.8%至81.2亿元，创三年新高。但仔细研究财报，还是可以看出很多隐忧。

在线业务已经进入了收入平台期，无法为阅文集团带来快速的增长。2022-2024年，在线业务收入分别为43.64亿元、39.48亿元、40.31亿元，收入水平已相对稳定。而且近年来，受番茄、七猫等免费阅读平台的冲击，阅文的在线阅读业务数据并不好看。财报显示，2022年-2024年，阅文自由平台产品及自营渠道的平均月活用户每年都大量减少，从2.44亿减少到1.67亿，两年出走7700万用户。

阅文在财报里解释说平均月活用户的出走是由于更多内容通过核心付费阅读产品进行分发，导致免费阅读渠道的活跃用户减少。虽然财报显示付费用户数和在线业务毛利有所增加，但7700万用户的出走也显示出阅文的流量被免费阅读平台蚕食。

另一方面，财报显示，2024年版权运营业务同比增加34.2%至39.91亿元，占比首次超过了在线业务，是阅文2024年营收大增的关键。主要是由于爆款剧集、电影和动画的上线数量增加，以及将IP授权给合作伙伴进行改编的业务规模扩大。

但值得注意的是，阅文宣布将给集团带去爆款剧集的新丽传媒计提减值11.5亿元，而这也让阅文的归母净利润由盈转亏。这也不是阅文头一次这么做。早在2020年，阅文就曾为新丽传媒计提过40.16亿元的商誉减值。在阅文以155亿高价收购了新丽之后，连续几年新丽的业绩都不尽如人意。而在线业务下滑的阅文同时又受新丽拖累，营收从86.7亿元下滑至70.1亿元。而2024年，新丽出品的《热辣滚烫》《庆余年2》《玫瑰的故事》等几部大热影视让阅文集团赚得盆满钵满。

尽管推出了《庆余年2》《热辣滚烫》等爆款，新丽传媒影视项目周期延长、成本激增的问题也不容忽视。新丽传媒2024年净利润仅为3.4亿元，较2021年下滑37%，毛利率从2021年59%下降至45.6%。阅文集团2024年销售及营销开支同比激增31.5%至22.61亿元。想要持续产出爆款作品好像越来越贵了。

此外，2024年新丽出品的几部大热影视都出现在上半年，下半年新丽只有一部《大奉打更人》稍有热度，而且播出之后豆瓣评分低、效果不佳，有一些后继乏力。

不管是电影、电视剧还是动画，制作出一部有爆款潜力的作品本身就需要3-5年，再加上作品送审、定档时间存在一定不确定性，同时一部作品能否“出圈”，甚至是出现“现象级”热度，跟时代的变迁、观众的口味等等因素有关，可遇不可求，是一个“玄学”。

所以在如今的“影视寒冬”，阅文也转向更多的可能性。比如最近收购擅长游戏开发和动画制作领域的艺画开天，就是阅文希望能让IP实现更加多元化的变现。但是艺画开天出品与新丽一样，属于制作周期长，投入高的路线。而且艺画开天目前处于亏损状态，阅文也预计2027年才能扭亏为盈。在把更多的“新丽”纳入囊中的同时，阅文也开始在IP衍生品方向发力，寻找更多IP商业化路径来增收。

IP衍生品“授权+自有”两条路

如今，“谷子经济”大热。“谷子经济”是一种以年轻人为主的消费经济形式，主要涉及二次元文化产品的消费，包括漫画、动画、游戏、偶像等版权作品衍生出的各类周边产品。根据艾媒咨询数据，2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，较2023年增长40%，预计2029年市场规模有3089亿元。

而IP正是“谷子经济”的核心和基础。去年大热的《庆余年2》的卡牌、盲盒手办等一系列周边销量都不错，还授权合作了涵盖玩具周边、3C数码、饮品在内的约20个品牌，授权金额也创新高。除了《庆余年2》，阅文旗下的《全职高手》《狐妖小红娘》《一人之下》等主力IP的衍生品都创下收入新高。阅文财报显示，2024年周边谷子产品SKU超过2万，衍生品GMV超5亿元，其中卡牌突破2亿元。

阅文看到IP衍生品的吸金能力后也开始不断加码这个赛道，从自建和并购两个方向发力。阅文好物是阅文旗下经营衍生品的官方厂牌，已在主要一、二线城市开设了8家线下门店，更多的门店还在陆续推进中；在各大社交、购物平台搭建了自营直播间、天猫商城等10多家线上商城，并通过分销模式覆盖了6000多家线下销售网点和3000多家线上销售网点。去年12月，还上线了吃谷小程序“阅谷咪”。

除了自家厂牌，阅文去年还投资了欧美卡牌公司Crossing和国内卡牌公司Hitcard，近期还收购了“超级元气工厂”品牌所属的母公司杭州乐橙品牌管理有限公司。超级元气工厂前身为毛绒玩具供应链公司，拥有自建工厂，长期为国际赛事、全球IP和国内头部品牌提供一站式毛绒产品解决方案。可以看出，阅文想从卡牌和潮玩两方面切入这个千亿市场。

然而，潮玩、卡牌等早已不是蓝海市场，且竞争激烈。除了迪士尼、万代等海外巨头，以泡泡玛特、卡游、TOPTOY为代表的潮玩公司、以奥飞娱乐、元隆雅图为代表的传统玩具公司、以及以阿里、B站为代表的平台公司早已挤满国内市场。阅文能否在“谷子经济”市场杀出重围，找到公司新的增长曲线？

IP一般分为自有IP和授权IP。和其他IP潮玩公司一样，阅文也采用“自有+授权”两条腿走路的模式。对于现在的阅文来说，平衡好这两条腿很重要。

泡泡玛特的成功很大程度上得益于自有IP如Labubu和Molly，这些IP不仅带动了品牌溢价，还造就了限量抢购、二级市场火爆等现象。相比之下，依赖授权IP为主的公司，比如52Toys、卡游，就比泡泡玛特少了一些独特性，草莓熊和蜡笔小新这类IP并不是一家独有，在别家也能买到。此外，对于授权IP的依赖会拉高企业的授权成本，而且如果无法维持与IP授权方的良好关系，可能会对公司业务产生不利影响。

IP本身的价值很大程度决定了下游的衍生品能否好卖。而就目前阅文自有的IP来看，IP的商业价值还不够。虽然目前阅文旗下《全职高手》《狐妖小红娘》《庆余年2》等IP去年为阅文带来了5亿元的GMV，但是比起泡泡玛特旗下Labubu、Molly几个主要IP，阅文旗下IP还差得很远。

对于现在的阅文来说，授权IP也不失为一个好办法。即使是依赖授权IP的卡游、TOPTOYS等公司，因为授权的大部分都是全球知名IP，业绩也是高出阅文不少。一个比较直观的对比就是淘宝等线上平台的销量，阅文好物店铺不管从商品数量还是商品的销量都远远不及比卡游等店铺。

但值得庆幸的是，阅文也没有忽视“授权”这条腿。今年年初哪吒电影的爆火也为“谷子市场”注入了新的活力。泡泡玛特相关手办现货抢购一空，名创优品旗下TOPTOYS联名卡牌一度断货。而阅文集团也在今年2月拿下了FunCrazy《哪吒2》衍生品的国内总经销权。和更多知名IP的合作也许是为阅文营收带来新的高增长的一个好办法。