中国双11失去光彩，瑞幸咖啡着眼于全球飞跃

最近，中国零售业格局的多元化表现得淋漓尽致，其特点是咖啡巨头大胆的全球野心，以及曾经全球最大的购物盛宴的悄然消亡。一方面，瑞幸咖啡在国内已经超越星巴克，看起来有望在国际上取得大规模突破，有报道称该咖啡与英国连锁店Costa Coffee的竞购有关。另一方面，曾经被宣传为中国对黑色星期五的回应的“双11”购物节今年听起来很空洞，其特点是媒体报道平淡，缺乏具体的销售数据。它们提供了当前中国经济的综合写照：饱和、谨慎的国内消费市场推动了国内激烈的竞争，迫使最强大的参与者寻求中国境外的增长。

瑞幸咖啡（OTC：LKNCY）的增长速度近乎闪电。它在全球拥有超过29，000家门店，其中绝大多数在中国，已牢牢确立自己作为全国最大咖啡连锁店的地位。然而，有报道称瑞幸可能竞购目前由可口可乐（NYSE：KO）拥有的Costa Coffee，这表明瑞幸的战略转向。虽然Costa的门店数量要小得多，约有4，000家门店，但其足迹遍布52个国家和地区，将立即推动瑞幸登上全球舞台。

我们相信这样的协议是可行的，尽管瑞幸过去有幽灵。确实，该公司在2020年面临了一起涉及虚假销售的重大会计丑闻。然而，这是在以前的管理制度下发生的。对那个时代的战略和渎职行为负责的人早已不复存在。现任领导层花了数年时间清理业务并推行积极的扩张战略，不仅是为了与星巴克竞争，而且是为了与科蒂咖啡等国内竞争对手划清界限。

中国境内的扩张是有限的，特别是考虑到消费者情绪低迷的情况。对于一家追求高增长的公司来说，国际扩张是合乎逻辑的下一步。虽然瑞幸已开始在东南亚和美国开设门店，但有机增长缓慢。在欧洲收购一家成熟的连锁店提供了建立全球物流网络和4，000个销售点的捷径。

如果这笔交易顺利进行，我们怀疑可口可乐会优先考虑两件事：估值和彻底决裂。鉴于瑞幸的历史，现金交易似乎最有可能，因为卖家可能希望避免持有瑞幸的股票。瑞幸似乎现金充足，有能力获得融资，使购买成为可能。

问题仍然是：瑞幸会对科斯塔做什么？这家英国品牌在可口可乐的所有下一直难以蓬勃发展，可口可乐经常因关闭商店而不是开设商店而受到批评。我们看到了多种前进道路。瑞幸可以利用其卓越的技术--特别是在移动订购方面--来实现Costa业务的现代化。尽管考虑到Costa现有的追随者，品牌重塑是有风险的，但联合品牌战略或控股公司结构可以让Luckin管理资产，而不会疏远欧洲客户或对Luckin名称持谨慎态度的投资者。

然而，挑战比比皆是。扩张到欧洲需要探索与中国截然不同的文化景观。欧洲工会很强大，我们看到许多中国公司因劳资关系充满挑战而在该地区陷入困境。此外，虽然Costa有影响力，但品牌质量值得商榷。

当瑞幸向外看时，国内零售业却陷入了疲劳。今年的双11音乐节可能会被称为“Dud Ball 11”。“过去，这一活动引起了轰动，电子商务巨头发布了令人窒息的销售数据更新。今年，寂静震耳欲聋。JD.com含糊地声称营业额创新高，阿里巴巴指出，35个品牌在第一个小时内销售额超过1亿元（1400万美元），但具体商品总价值（GMV）总额基本上被隐瞒。

我们认为这不仅是暂时的现象，而且是新鲜感已经消失的迹象。“船已经启航”，讲述了曾经定义这一事件的兴奋。尽管世界各地的消费者都喜欢便宜货，但中国的消费经济并不像新冠肺炎疫情前那样强劲。购物者明显更加谨慎。

此外，事件本身也冲淡了其影响。一开始是一天的疯狂购物，现在演变成持续一个多月的马拉松，充满了令人困惑的售前和售后。就像美国的黑色星期五一样，双11已延伸到更长的季节性促销活动，双11已成为日历上的常规部分，而不是“马戏团”。“马云打扮成摇滚明星来庆祝销售记录的时代已经结束，部分原因是政府近年来对这种奢侈行为的打击。

最终，在当前的经济环境下，双11已经成为一场零和游戏。中国消费者愿意花在非必需品上的钱是有限的。随着越来越多的平台加入竞争，他们只是互相抢走业务，而不是扩大整体蛋糕。这种饱和度解释了数字为何如此低迷，并表明我们不应指望音乐节很快就会恢复昔日的辉煌。

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