为什么现在的餐饮生意比较难做？

（来源：何支涛）

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餐饮行业的本质是什么？

1、餐饮行业是一个消费者寻求多样性的行业。

作为一个消费者，你今天想吃酸菜鱼、明天想吃猪脚饭、后天想吃兰州牛肉面，后面要和家人一起到顺风大酒店聚餐，周末要和同事一起去吃火锅，老婆过生日，陪着吃一顿米其林日本料理等。

与互联网行业的赢家通吃，食品行业的双寡头效应、631格局等不同，消费者寻求多样化的行业，品牌离散，是一个能同时容纳千家以上成功品牌的巨大民生行业。

2、餐饮行业是一个追求单客户终身总收入最大化的行业。

餐饮连锁的特点是你不会仅去吃一次，你会去x次，甚至你会在未来的n年中去m次，世界上最成功的餐饮可以让消费者终身去，终身消费，就如特朗普竞选美国总统的时候，会晒出竞选团队吃麦当劳的照片，甚至是其在私人飞机上，也在吃麦当劳。

毫不夸张地说，特朗普是麦当劳的终身客户，为麦当劳贡献了相当可观的终身价值。

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餐饮行业的突破靠什么？

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战略定位

中国的餐饮业从2010年到2019年，呈现出直线式增长。但在疫情之后，曲线开始呈现出“两年增长，一年下滑”的波浪型周期，十年大增长周期的时代一去不复返。2019年以前，餐饮企业只要不犯错误，就应该增长；但在2022年之后的八到十年，是企业没做对事情，就一定会走向颓势。

餐饮行业就如其他行业的企业一样，本质上只有两件事情：战略定位及高效运营。

欧赛斯将餐饮企业的成功总结为：战略定位 + 赤裸创意 + 高效配称。

什么是战略定位？

战略就是做得不同。

什么是高效运营？

运营就是将相同的事情做得更好。

餐饮行业为什么首先要战略？

因为餐饮是失败率最高的行业之一。

据窄门餐眼数据，2024 年 1-9 月，全国餐饮门店约 803 万（不包含团餐），新开门店数约 302 万，关闭门店数约 296 万，闭店率约为 36.9%。

而久谦中台数据显示，2023 年全国新关闭餐饮门店数量达到 354 万家，闭店率为45%，也就是说餐饮行业一年内有近50%的门店关门倒闭，是不是很惊人？

一年闭店近50%，说明了两个问题，一是餐饮的进入门槛很低，人人都可以做；二是餐饮做好的门槛又很高，成功是一个小概率事件，取得大成功更是凤毛麟角。

这也意味着餐饮创业战略要先行，要先做正确的事，再把正确的事情做好。

餐饮行业的战略包含了两大部分，第一个是迈克尔波特的企业战略，餐饮企业要找到一个战略定位，在这个定位上战胜所有的竞争对手；第二个是特劳特的品牌战略，餐饮企业要找到战略定位的心智表达，锁定品牌的核心价值，并以核心价值驱动品牌符咒双线，形成强势品牌表现。

查理芒格说战略就是找到你最有优势的这个点，在这个点上走到近乎荒谬的极端。

品牌定位就要找到品牌核心价值即战略定位的心智表达，对内建立差异化，积累核心竞争力，构建竞争壁垒；对外占领消费者心智，建立起选择偏好，形成心智产权。

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餐饮行业的突破靠什么？

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赤裸创意

以霸王茶姬，定位现代东方茶（比附星巴克，做东方星巴克），品类占位是原叶鲜奶茶。

在战略定位之后，将现代东方茶的战略做了可视化：

（1）战略可视化

1、战略色彩：红（东方色彩主色红）+ 绿（健康潮流）+ 多巴胺粉（年轻的幸福及快乐）

2、战略符号：比附星巴克 + 极简美学+ 霸王别姬京剧元素新国风美学文化母体 - 采用京剧花旦脸谱作为核心元素，巧妙融合了佛像的眉眼、东方审美中的标准脸型以及传统戏曲的剪影，这一设计不仅体现了东方美学的韵味，也传达了品牌对传统文化的现代诠释。

3、战略图腾：嫁接新国风东方美学图腾元素。

4、战略纹样：嫁接奢侈品纹样经济学（C元素Monogram化，做为品牌容器）。

（2）战略语言化：

• 战略品牌名：霸王茶姬（嫁接中国史诗故事 “霸王别姬”文化母体）

• 战略口号：以东方茶、会世界友

• 战略产品名：伯牙绝弦、花田乌龙等

（3）战略空间化：

• 战略高度：嫁接星巴克“第三空间”概念，打造“东方茶空间”

• 战略空间理念：“东方新茶铺”为设计理念

• 战略空间元素：使用戏曲脸谱、木质空间、篆书手写体、古建筑榫卯结构、汉服刺绣工艺等设计元素，营造出独特的东方美学氛围。

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餐饮行业的突破靠什么？

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高效配称

餐饮品牌的高效配称是定位 + 一组独一无二的经营活动。

定位不仅决定公司应该开展哪些运营活动、如何设计各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联。

萨莉亚：围绕“平价西餐”，让对手难以复制

建立一组独一无二的经营活动，让竞争者难以模仿，竞争者可以模仿其中的一个活动，但却难以复制整个系统。

0.8 x 0.8 x 0.8 x 0.8 x 0.8 x 0.8 = 0.261

一个餐饮单店的盈利模型，从传统财务意义上的单店盈利模型是单店收入 X 门店数量 - 门店成本 - 管理费用。

其中，产品客单价取决于产品品类及品牌定位；客流量决定门店选址及品牌彰显度；转化率取决于有效营业时间及翻台率；复购率决定于刚需属性及上瘾属性。

一个餐饮单店的盈利模型，从战略领先意义上而言，取决于其一组独一无二的经营活动，通过这一整套独一无二经营活动，实现了结构效率领先，达成结构成本最低，从而建立起战略意义上的单点盈利模型。

萨莉亚最近也发布了2024财年前三季度财报（即2023年9月～2024年5月），业绩非常漂亮。其中，亚洲分部（不包含日本市场）贡献了萨莉亚超8成的营业利润。

萨莉亚公布财报的这三个季度，正是中国餐饮老板觉得经营异常艰难的时期。同一个市场，为什么萨莉亚能逆势涨价、逆势增长？

二三十元就能够吃饱喝足 + 一二线城市的非核心位置 + 厨房里没有一把菜刀 + 干净卫生、整洁舒适，口味在线 + 速度第一 + 选择丰富 + 65个SKU，主食约占30%，坚持6：3：1的比例 +点15道菜，全部上完只需要10分钟 +建立了上游种植基地和养殖基地等等，这些独一无二的经营活动，造就了萨莉亚极高的性价比，让萨莉亚穿越周期，在日本餐饮市场逆势增长。

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餐饮品牌策划有几种公司？

1、战略公司

2、创意（符号）公司

3、战略+ 创意 + 配称公司

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战略公司本质上在干什么？

心智预售 —> 心智预售流量 + 一组独一无二经营活动 + 上游议价权 + 下游溢价权

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创意（符号）公司本质上在干什么？

信号能量 —> 抢夺商圈流量（洗脑） + 终端自媒体化工程 + 营销日历

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战略 + 创意 +配称公司在干什么？

战略公司无设计，符号公司弱战略，而餐饮行业需要找的品牌策划公司是战略+创意+配称的全案公司。

战略+符号+配称公司，要做的是：

（1）用战略找到商业上最大的竞争机会及破局点； （2）用创意将战略放大引爆，用创意拦截商圈流量，实现心智预售；

（3）围绕着战略帮助餐饮企业建立一组独一无二的经营活动，重构单店盈利模型，实现总成本领先。

最后，

2024 年 Interbrand 发布的《全球最佳品牌排行榜》，全世界 100 个最知名品牌中餐饮品牌有 3 个，分别是麦当劳、星巴克、肯德基。

要成为一个强大的餐饮连锁企业，就一定要成为强大的餐饮连锁品牌。

截止2023年8月，中国餐饮行业共有千店规模以上品牌96个，其中14个餐饮品牌2023年新开门店超千家。

你会成为下一个强大的餐饮品牌吗？

欧赛斯服务过的新冠军品牌有：

1.料酒大王：老恒和

2.醋大王：恒顺香醋

3.黄鱼大王：裕鲜舫

4.甲鱼大王：明凤甲鱼

5.OTC之王：华润三九

6.东北冰激凌大王：德氏

7.中国挂面大王：克明面业

8.中国面食领导品牌：白象

9.中国电动车领导品牌：爱玛

10.中国船舶动力领导者：中船集团711所

11.中国门窗行业隐形冠军：好博窗控