珀莱雅毛戈平们，海南淘金！

文｜叁肆

海南，正成为改写全球美妆产业格局的关键变量。

两周后，海南将全岛封关，“一线放开、二线管住、岛内自由”的创新制度即将落地。

与此同时，海南省药品监督管理局发布《关于支持化妆品产业高质量发展的若干措施》，从8个维度构建全方位支持体系。值得一提的是，这是海南首个专门针对化妆品产业的省级专项扶持政策；

对于长期将海南视为“旅游零售黄金市场”的美妆行业而言，专项政策护航与封关红利释放形成的双重利好，无疑是一场前所未有的发展机遇。

如何把握政策机遇、优化渠道策略、抢占市场先机，或将成为决定美妆企业/品牌未来行业地位的关键命题。

封关倒计时！

今年7月23日，在国新办新闻发布会上，国家发展改革委副主任王昌林宣布，海南自由贸易港将于2025年12月18日启动全岛封关运作，即指将海南岛全岛建成一个海关监管特殊区域，封关后，海南将全面实施“一线放开、二线管住、岛内自由”的货物进出境管理制度。

其中，“一线”放开，就是将海南自贸港与我国关境外其他国家和地区之间作为“一线”，实施一系列自由便利进出举措；

“二线”管住，就是将海南自贸港与内地之间作为“二线”，针对“一线”放开的内容实施精准管理；

岛内自由，就是在海南自贸港内，各类要素可以相对自由流通。

封关运作后，企业将迎来多重政策红利叠加，这对美妆行业而言无疑是一场历史性发展机遇。现阶段落地的封关核心政策聚焦四大维度：一更加优惠的货物“零关税”政策、二更加宽松的贸易管理措施、三更加便利的通行措施；以及更加高效精准的监管模式。

其中，更加优惠的货物“零关税”政策直接关联企业进出口环节的成本减免，无疑是是所有封关政策中红利最直接、影响最深远的核心举措。全岛封关运作以后，进口“零关税”商品将实行负面清单管理，由进口征税商品目录取代此前的“零关税”商品正面清单

具体而言，这一政策的核心红利集中在两大维度。其一，“零关税”清单大幅扩容，“零关税”商品范围将由目前的1900个税目扩大至约6600个税目，约占全部商品税目的74%，比封关前提升近53个百分点。

聚焦到化妆品行业，封关前，进口征税商品清单涵盖了护肤品、其他美容品、香水及花露水、唇用化妆品、洗发剂、牙膏等。其中，护肤品和其他美容品最惠国税率最低（1%），香水及花露水、洗发剂等为3%，部分清洁制品则为6.5%。封关后，这些品类的进口关税将被免除，直接降低企业进口成本。

其二，“加工增值”政策红利释放：在岛内享惠主体之间可以免进口税收流通，加工增值达到30%的可免关税销往内地。这意味着，化妆品企业使用进口原料在海南加工，只要增值超过30%，其产品经“二线”销往内地时，可免征进口关税。

“21%的关税减免，这对销售端是重大利好！”海南京润珍珠有限公司董事总经理周朔在公开采访中曾表示，通过加工增值内销免关税政策，可节约关税成本超250万元。

冰泉品牌创始人程英奇也对青眼表示，封关运作将为美妆企业/品牌带来三大立竿见影的好处：一是成本降低，增厚利润空间；二是出海流程更高效，企业能开展跨境资金自由划转，提升资金结算效率，减少出海中货物流转和资金周转的等待成本；三是辐射海外更便捷，既能减少货物中转环节，还能强化对周边海外市场的布局与响应能力。

国际巨头深化本土

国货品牌借道出海

青眼注意到，封关将近，不少国内外美妆企业/品牌早已嗅到海南市场的潜力，纷纷提前布局、持续加码。

据青眼不完全统计发现，仅2024年至今，以欧莱雅、雅诗兰黛为代表的国际巨头便持续加码，或引入新品牌，或开设重量级旗舰店。

例如，2024年欧莱雅集团旗下兰蔻全球最大规模玫瑰庄园旗舰店、Aesop（伊索）海南首家旅游零售旗舰店，以及宝洁旗下SK-II全球首家免税旗舰店相继在海南开业。

对于长期深耕海南免税渠道的国际品牌而言，封关运作将带来成本降低与业绩提高的双重利好。

一方面，“零关税”清单的扩容让国际企业/品牌进口到海南仓的成品关税归零，进一步降低成本；另一方面，封关后，国际品牌可以从“免税专柜”走向“全岛店铺”，市场规模从几个免税城扩展至整个海南岛，直接触达本地居民和过夜游客，市场体量及客户触点倍增，进一步提高业绩。

与此同时，对于国际美妆巨头而言，远不止于零售终端的扩张，而是向着供应链环节的深度渗透与全球化重构延伸。以雅诗兰黛集团为例，其早在2023年便完成关键落子——将旅游零售亚太区物流中心与中国区总部双双落地海南。而封关后，通过海南高效整合区域物流，强化面向整个亚洲市场的辐射能力。

而对国货品牌而言，海南则扮演着更具突破性的角色，是助力其突破成本瓶颈实现品牌升维和出海的“战略跳板”。

“海南封关将成为美妆/企业品牌发展的一个重要契机。”有资深行业人士对青眼表示，封关相关政策形成零关税、低税率等组合政策，并非短期红利，而是为国货品牌长期布局出海业务提供了支撑。

从整体市场来看，海南独特的免税生态汇聚了庞大的国际客流，将成为国货品牌“出海”的绝佳训练场和展示窗。国货品牌无需远渡重洋，即可在海南的核心免税商圈内接触全球游客，可以极低成本测试海外市场反应，为其真正的全球化铺路。这是从“中国市场玩家”到“全球市场玩家”的身份转变契机。

例如，花西子、养生堂已在海南在免税城设立独立门店，可以直接触达国际游客；今年11月，毛戈平在海南新设毛戈平商贸有限公司，亦旨在拓展海南区域零售渠道。

同时，国货美妆企业/品牌更可依托自贸港政策红利，将海南打造为核心生产基地：一方面能以“零关税”优势进口全球原料，在海南完成生产加工。譬如，华熙生物已在海南打造科技产业园，集生产、研发、国际业务于一体。

此外，青眼获悉，广东部分化妆品企业已开始探索“广东原料+海南加工+全球销售”的协同模式。

某海南新锐品牌创始人曾公开表示，“我们从欧洲进口一些特色植物萃取物，在传统口岸的综合税负可能超过25%。在自贸港，这部分成本直接归零。节省下来的资金，可以反哺到更前沿的配方研发和国际市场认证上。”

另一方面国货品牌可借助贸易便利化政策，既将高性价比的高端产品免关税销往内地市场，也能便捷辐射全球市场，进一步助力品牌出海。

“海南封关后，产业容易形成集聚效应，便于企业快速搭建供应链体系，共享仓储、专业检测等配套服务，降低出海的配套成本与门槛。”程英奇表示，这也有利于国货品牌开展更灵活的跨境业务，并能依据收集到的海外市场需求，反向优化产品研发与市场策略。

同时，程英奇透露，冰泉已经提前在海南布局分公司，旨在拓宽销售渠道、布局海外市场，此举亦是抢占未来渠道与供应链关键节点的重要举措。

新政还在路上

据海口市人民政府官网数据，截至2025年3月16日，海口海关共监管海南离岛免税购物金额达2501亿元，购物人数4500万人次，购物件数3.18亿件。其中，香化产品作为免税消费的“主力军”，在离岛免税总品类销售中占比常年超50%，持续领跑消费增长，成为吸引美妆企业布局的核心市场引力。

与此同时，据企查查数据显示，仅近半年内海南省新增注册化妆品相关企业便达41826家（统计范围含企业名称、经营范围、品牌/产品名称包含“化妆品”关键词的企业）。企业的密集涌入，直观反映了产业对海南前景的强烈共识。

这一繁荣景象的背后，是海南近年来密集出台的政策红利形成的“组合拳”。

今年4月，《海南省全面深化药品医疗器械化妆品监管改革促进医药产业高质量发展实施方案》印发，首次在省级战略中明确鼓励聚焦珍珠、椰子、沉香、芦荟、海藻等海南热带特色动植物资源，加强产学研合作，加速科技成果转化，支持化妆品新原料研发。

今年8月出台的《海南省关于进一步支持生物医药产业高质量发展的若干政策措施》，更是设立了针对化妆品产业的直接资金奖励政策。譬如，对在海南新获批并生产销售的特殊化妆品，每个给予20万元一次性奖励；对新获批的化妆品新原料，每个给予50万元一次性奖励；对新获批的新功效化妆品，每个给予50万元一次性奖励。这种“真金白银”的奖励机制，直接激励企业在海南开展化妆品创新研发与产业化，降低创新成本。

今年11月，海南省药品监督管理局出台《关于支持化妆品产业高质量发展的若干措施》，这是海南首个专门针对化妆品产业的省级专项扶持政策，从8个维度构建全方位支持体系，政策红利覆盖产业全链条。

▍截自海南省药品监督管理局

这些政策与12月18日即将施行的封关运作形成协同效应，将进一步吸引国内外美妆企业深耕海南，推动海南从“免税消费高地”向“化妆品产业创新高地”转型。

对于国际美妆品牌而言，海南是优化亚太供应链、深耕中国市场的战略锚点；对于国货美妆品牌而言，这里是突破成本壁垒、迈向全球舞台的黄金跳板。种种迹象表明，蓬勃发展的海南，正成为美妆行业的下一个黄金机遇之地。