Labubu美国市场运营效果显著 海外扩张迈入快车道

“真可爱！”“没想到居然有它！”11月27日恰逢美国传统的感恩节，在这一天举行的纽约梅西百货感恩节花车大游行上，中国企业泡泡玛特旗下的Labubu、Mokoko、Skullpanda、Dimo和Molly等IP亮相“Friendsgiving in Pop City”主题花车，瞬间点燃了人群的热情，引发阵阵欢呼。

自1924年起，梅西百货公司每年都会组织感恩节花车大游行。作为全美备受关注的节日庆典之一，每年吸引数百万观众现场观看。2025年，梅西百货举办第99届感恩节大游行，众多文艺明星现场表演，超级马里奥、吃豆人、巴斯光年等经典动画IP以气球或花车人偶形象与Labubu一同出现在游行队伍中。

有人发现，Labubu首次参加梅西百货感恩节花车大游行即成为游行中的“顶流”之一。对于在场观众尤其是年轻观众来说，他们或许不了解Labubu背后的泡泡玛特，但一定认识Labubu。感恩节前，Labubu形象的玩偶就已经出现在纽约地标帝国大厦，乘坐SUV巡游街头，还现身NBA球场，为布鲁克林篮网队和纽约尼克斯队助威。

Labubu在美国的热度远不止于纽约：一众美国名人都被发现佩戴着Labubu公仔；在纽约、洛杉矶等地的线下商店中，美国年轻人排起长队，泡泡玛特多款限定品发售当日即售罄。2025年4月，Labubu发布前方高能系列新品，一度带动泡泡玛特官方应用登上美国APP STORE购物榜第一名。

分析人士认为，Labubu以其可爱的外形唤起人们的情感共鸣，其“丑萌”的形象和“无害叛逆”的风格既契合美国年轻群体的个性化自我认同需求，又通过北欧文化的背景为年轻人带来异世界的想象。此外，Labubu也天然与美国成熟的收藏文化结合，进一步刺激了美国年轻人的消费潜力。拆盒带来的惊喜感、社交媒体平台的持续讨论、国际名人的曝光都在不断推高Labubu的热度。

随着Labubu热度居高不下，其背后的泡泡玛特也加速进入美国潮玩市场。泡泡玛特进入美国市场最早可追溯到2020年的线上布局。2021年，泡泡玛特亮相美国DesignerCon潮流艺术盛会，同年12月，其官方应用程序“POP MART Global”正式上线美国版。2022年6月，泡泡玛特美国首家线下快闪店在亚裔较多、潮流文化发达的加州南海岸广场购物中心正式开业。2023年6月，泡泡玛特进一步向东扩展，在美国东海岸的纽约世贸中心开设线下快闪店。

分析人士认为，美国市场是泡泡玛特全球化之路的重要支点。对于中国新消费企业而言，美国某种程度上是全球大部分国家的潮流和品牌的风向标，品牌在美国的快速发展也将帮助其在不同国家和地区获得更好的口碑和品牌效应；其次，美国娱乐产业丰富且发达，将为公司的全球化增长提供有力支撑。

多位泡泡玛特高管表示，美国市场对于泡泡玛特有着不可替代的意义。“美国市场非常大，并且购买力强劲。同时，美国消费者对整个IP设计、周边衍生品的需求旺盛。美国市场有着非常成熟的零售体系，无论是配备完整的购物中心还是经验丰富的零售专业人才，各个环节都展现出卓越的成熟度与系统性。”泡泡玛特管理层此前在接受媒体采访时表示，未来公司将继续用耐心深耕美国市场。

“全球玩具市场中，美国占据重要地位，在艺术玩具行业中，美国的消费市场也有着巨大的潜力和影响力。美国的潮流文化在全球范围内的影响力不容小觑，而年轻群体更推崇个性化的表达，泡泡玛特‘创造潮流、传递美好’的理念正在与美国年轻人通过更多元化的方式建立密切的连接。”泡泡玛特一位高管曾这样表示。

在今年8月的公司中期业绩会上，泡泡玛特管理层表示，公司将继续在美国纽约等核心城市推进旗舰店和旅游零售门店布局。泡泡玛特数据显示，截至2025年11月，泡泡玛特在美国已有60余家门店，并有超过100台自动售货机，且这一数字还在不断增长。此外，泡泡玛特还计划于2026年在纽约时代广场开设旗舰店。

当地时间12月2日至6日，中国贸促会组织中国企业家代表团访美，泡泡玛特国际集团副总裁陈晓芸也是此次行程中的一员。紧凑充实的行程里，陈晓芸与中国企业家代表团的其他成员一起会见美国政商界人士，考察代表性企业，参加中美经贸合作论坛、中美商业交流早餐会，收获颇多。

陈晓芸在接受记者采访时表示，美国市场对于泡泡玛特而言非常重要。“我们非常感谢美国消费者对泡泡玛特的喜爱，虽然我们文化背景不同，但是大家对于美好的向往，对于快乐的追求其实是共通的。”她说，中国贸促会此次组织企业代表团访美，让泡泡玛特与当地有合作意向的企业、协会等伙伴进行了深入交流，也了解了更多美国市场的相关情况，收获满满。未来希望能通过IP运营为美国消费者带来更多快乐和美好。