流媒体平台信号订阅增长变得更加对价格敏感

关键要点

家庭正在抵制不断上涨的流媒体费用，媒体公司也开始大声表达这一点。

今年1月，投资者讨论和盈利相关评论、几家流媒体平台和行业观察人士警告称，订阅增长正变得对价格更加敏感。客户流失率正在上升，参与度正在分散，消费者越来越愿意在连续涨价后取消或降级服务。

这种转变不是由单一平台或突然的冲击推动的。相反，它反映了一种更广泛的重新调整，因为流媒体从不惜一切代价的增长阶段进入了一个由家庭预算限制和更激烈的竞争所定义的阶段。

最明显的压力点是定价。过去两年，流媒体服务多次提高订阅费，押注忠实用户将吸收上涨的费用。

这个假设开始被打破。

根据路透社的一份报告，1月中旬，Spotify（纽约证券交易所代码：SPOT）提高了美国高级订阅价格，将其个人计划推至每月12.99美元，该报告详细介绍了该公司如何制定这一举措以支持内容和平台投资。这一上涨标志着Spotify近年来在美国第三次大幅提价，而其他平台也面临着类似的成本压力。

Axios指出，Spotify的决定是在这样一个环境下做出的：消费者已经在兼顾多种订阅，并越来越质疑哪些订阅是必不可少的。该媒体指出，Netflix、迪士尼和YouTube Premium的价格上涨已经让用户养成了涨价的预期，但不一定无限期地容忍涨价的习惯。

累积效应比任何单一的增长都更重要。随着各平台价格同时上涨，家庭感受到的压力更加严重。

流媒体公司多年来一直强调总订户增加。现在，搅拌机重新成为焦点。

一月份发布的行业研究显示，观众越来越愿意轮流订阅、在完成热门内容后取消服务，并且只有在新节目到达时才回来。NewscastStudio强调的一月份分析将2026年描述为流媒体经济可能定义的是流失而不是注册的一年。

《华尔街日报》还报道称，迪士尼和Hulu等主要公司越来越依赖限时促销和捆绑折扣，以防止用户在价格上涨后离开。这些策略表明，平台不再相信仅靠内容就可以抵消更高的月费。

这是一个有意义的转变。促销和保留优惠通常是防御性工具，在有机增长放缓或客户忠诚度减弱时部署。

价格敏感性不仅仅出现在调查中。它正在改变人们使用流媒体服务的方式。

1月初引用的研究发现，如果广告支持的层级能降低每月成本，观众对它越来越开放。1月份的一份报告指出，不断上涨的订阅价格正在推动更多的家庭接受广告作为降低费用的权衡，扭转了多年来的无广告偏好。

这一趋势解释了为什么几乎每个主要平台现在都提供或正在扩展广告支持的选项。最初作为实验层已成为核心保留策略。

与此同时，订阅管理也变得更加活跃。一月份的一份消费者行为报告发现，用户更密切地跟踪续订，取消速度更快，同时堆叠的服务也更少。

信息很简单。消费者不再是被动订阅者。他们的行为更像购物者。

华尔街也在调整。

从历史上看，流媒体估值严重依赖于长期用户增长预测。价格敏感性使这一模型复杂化。如果价格上涨减缓了增长或加速了流失，收入的增加可能会以稳定为代价。

The Verge的报道清楚地总结了这一挑战，并指出在差异化缩小之际，流媒体服务变得越来越昂贵。随着目录重叠以及独家热门歌曲变得难以维持，价格成为用户更明显的决定因素。

市场对最近价格上涨的反应凸显了这种紧张局势。路透社报道称，Spotify股价在1月份上涨后谨慎走势，因为投资者权衡了每用户收入的增加与用户增长放缓的风险。

令人担忧的不是价格上涨彻底失败，而是它们缩小了误差范围。

随着独立订阅面临阻力，捆绑包正在重新获得吸引力。

媒体公司正在尝试以明显的折扣将多种服务打包在一起，希望通过增加转换成本来减少流失。迪士尼整合Hulu和ESPN+以及电信支持的捆绑包反映了这一战略。

分析师指出，捆绑包将决定从“我想要这项服务吗？””to“我想立即放弃一切吗？“即使价格上涨，这种心理障碍也会减缓取消航班的速度。

尽管如此，捆绑并不能消除价格敏感性。他们只是改变它的表达方式。

广告支持层级的兴起是对价格阻力的最明显反应之一。

Spotify、Netflix（纳斯达克股票代码：NFLX）、迪士尼（纽约证券交易所股票代码：DIS）等都在扩大广告产品，将其定位为具有成本意识的用户的切入点。路透社此前曾报道称，媒体高管将广告视为稳定收入同时防止头条订阅价格上涨过快的一种方式。

逻辑很简单。如果消费者不愿意支付更多费用，那就将注意力货币化。

然而，这种策略也有其自身的风险。广告收入具有周期性，对经济放缓敏感，并受到社交媒体和短视频平台的竞争。

对消费者来说，对价格敏感性的转变创造了杠杆作用。

与几年前相比，流媒体平台更愿意谈判、折扣和尝试定价结构。促销活动、限时优惠和广告层级可能仍然很常见。

与此同时，家庭应该预计价格上涨会减少，而会有针对性地上涨，针对的是优质用户，而不是整个用户群。

毫不费力、普遍涨价的时代似乎即将结束。

下一次测试将在财报季进行。如果公司报告价格上涨同时出现波动，该行业可能会暂停进一步上涨。如果尽管取消，收入仍保持稳定，平台可能会再次碰碰运气。

不管怎样，谈话已经发生了变化。订阅增长不再被认为与价格无关。

流媒体公司正在发现消费者几个月来一直在发出的信号。娱乐可能是必不可少的，但预算不是无限的。

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