孙进掌舵的东方甄选，凭什么征服资本市场？

出品|中访网

审核|李晓燕

1月28日晚间，东方甄选（01797.HK）披露的2026财年中期业绩报告，为资本市场注入一剂强心针。报告期内（2025年6月1日至11月30日），公司实现总营收23亿元，同比增长5.7%；若剔除与辉同行直播间相关收入影响，核心营收同比增幅高达17%，更实现净利润2.39亿元，较2024年同期的9679.9万元净亏损实现根本性逆转。这份亮眼答卷，标志着东方甄选在经历“董宇辉出走风波”后，成功走出转型阵痛，以产品驱动为核心的发展战略初见成效。

次日开盘，东方甄选股价一度飙升15.8%，成交额突破10亿港元，截至收盘上涨14.21%，报25.24港元/股，总市值达266亿港元。“市场的反应超过预期，说明‘手术成功，康复良好’”，股民的评价精准折射出资本市场对公司转型成果的认可。董事长俞敏洪在财报解读中强调：“2026财年上半年，东方甄选在复杂多变的环境下展现出强劲的经营韧性，恢复了总营收与净溢利的同比双增长。”

此次业绩扭亏的关键支撑，来自自营产品体系的持续深化与爆发。财报显示，截至2025年11月30日，东方甄选自营产品已达801款，较2024年同期的600款增长超33%，品类覆盖海鲜水产、营养保健、家居清洁、家纺服饰等多个领域，初步形成“健康、高品质、高性价比”的商品矩阵。更为关键的是，自营产品GMV占总GMV比重已提升至52.8%，成为带动公司销售与利润增长的核心引擎，标志着企业成功从“流量依赖型”向“产品驱动型”转型。

这一战略转型与当前直播电商行业的发展趋势高度契合。社科院《数智化电商产业带发展研究报告》指出，直播电商正通过“数据洞察——柔性生产——精准触达”的闭环重构产业逻辑，而东方甄选的自营模式正是这一趋势的典型实践。俞敏洪在财报会上明确了未来方向：“接下来自营品SKU会过千，且部分品类要打造出单个爆品就能卖出十亿、二十亿产值的规模。” 这种聚焦核心品类、打造超级爆品的思路，被市场解读为线上版“山姆会员店”模式，通过品质把控与供应链深耕构建长期竞争优势。

尽管在规模扩张过程中，东方甄选曾遭遇青虾仁保水剂争议、乌鸡产品安全讨论等品控挑战，但公司已快速建立完善的品控体系。俞敏洪坦诚：“前两年因为经验不足有过一两次失误，现在我们对每个品都有非常认真的考察过程。” 持续优化的品控机制，为自营产品的长期发展奠定了基础。

业绩改善的背后，是东方甄选在组织架构与运营策略上的系统性调整。财报显示，报告期内公司行政开支同比大幅减少78.6%至8390万元，薪酬开支下降34.9%至3.47亿元，主要得益于人员结构优化——全职雇员从1264人精简至1054人，兼职雇员从469人调整为319人。这种“精兵简政”并非简单的成本削减，而是围绕核心业务进行的资源重构，有效提升了组织运营效率。

在流量运营层面，面对头部主播出走后的流量缺口，东方甄选加速推进矩阵化布局。公司在抖音平台密集上线果蔬旗舰店、家居馆、营养健康、萌宠生活等垂直账号，通过“内容精准化、品类垂直化”策略吸引精准用户群体。新任执行总裁孙进在业绩会上解释：“大号直播间的人数固然重要，但矩阵号布局会导致流量分散，我们更关注流量转化效率的提升。” 数据印证了这一策略的有效性：2025年12月以来，东方甄选主账号单日最高涨粉6万，1月矩阵号合计涨粉数十万，主账号粉丝数已基本回升至去年初的2812万水平。

人才梯队建设同步推进，公司宣布启动长期招聘计划，将主播团队从当前的27人扩充至60人，为矩阵账号运营储备核心力量。俞敏洪亲自下场赋能，2025年12月以来带队开展多场“看世界行”直播，以创始人IP为品牌引流，形成“新人培育+老将护航”的人才发展格局。

面对线上流量见顶的行业现状，东方甄选积极开拓线下场景，构建“线上+线下”融合的消费生态。财报披露，公司已在新东方多地校园铺设自动售货机，直接触达年轻消费群体；更值得期待的是，北京中关村首家线下体验店计划于2026年3-4月开业，门店面积约439平方米，将陈列数百款自营产品及第三方优质品牌，打造集购物、体验、社交于一体的新消费场景。

这种线下拓展战略，既是对直播电商“线上流量红利消退”的主动应对，也是对消费场景的延伸与补充。孙进表示，线下门店将成为东方甄选品牌展示与用户互动的重要窗口，与线上矩阵形成协同效应。在社科院报告揭示的“城乡市场通过云端互联实现价值共振”趋势下，东方甄选的线下布局有望进一步打通产地与消费端的链路，提升品牌渗透率。

尽管业绩表现亮眼，但东方甄选的转型之路仍面临挑战。从盈利结构看，非经常性成本的锐减是此次扭亏的重要因素——2024年同期行政开支中包含向与辉同行分派的未分配溢利，本期无此项支出，一定程度上放大了盈利改善幅度。部分股民认为“增长不够有惊喜”，反映出市场对公司内生增长能力的进一步期待。

在流量竞争层面，董宇辉创办的与辉同行仍保持强劲势头，抖音粉丝数已达3900万，远超东方甄选主账号，2025年GMV超200亿元，对东方甄选形成持续竞争压力。此外，东方甄选App付费会员数为24.01万人，仅较上年同期微增1.18万人，私域流量运营仍有较大提升空间。

不过，新任执行总裁孙进的上任为公司带来新的发展动能。这位在新东方任职近二十年的“老将”，被俞敏洪盛赞为“解决问题的高手”，其“文化理念正”“效率导向鲜明”的特质，与东方甄选当前的发展需求高度契合。俞敏洪直言：“孙进来了东方甄选以后，整个公司欣欣向荣，非常好。” 随着组织架构的进一步优化、矩阵账号的持续发力以及线下场景的逐步落地，东方甄选有望持续释放增长潜力。

站在新的发展起点，东方甄选已成功摆脱对单一头部主播的依赖，构建起以自营产品为核心、多矩阵运营为支撑、线上线下融合为延伸的发展格局。正如直播电商行业正从流量竞争转向价值竞争，东方甄选的转型实践不仅为自身开辟了新的增长空间，也为行业提供了“去头部化”后可持续发展的有益借鉴。未来，如何持续提升产品力、优化用户体验、强化品牌认知，将是公司实现高质量增长的关键所在。