即时零售“补贴大战”再思考

即时零售的补贴之战，本质是一种理性的市场竞争，也是平台经济在存量时代寻求生态突破的必然产物。人们既要肯定竞争在催生商业模式创新与提升技术红利方面的价值，也要对平台权力向上下游的负面渗透保持警惕

文｜李三希 程华 张明圣

从本世纪初电商平台的破局之战，到移动互联网时代的出行与共享经济混战，再到如今美团、京东、阿里在即时零售领域展开的新一轮角逐，补贴始终是理解平台竞争与演化的关键线索。

然而，舆论往往将“补贴”简单等同于“烧钱内卷”，却忽视了其背后深刻的经济学逻辑：它既是平台突破网络效应“起步困境”的杠杆，也是驱动技术迭代与生态重构的战略工具。

本文立足中国数字平台的发展历程，借助双边市场与平台经济学的分析视角，深入解读当下即时零售竞争背后的生态博弈与治理挑战。

我们认为，良性的平台竞争不仅能释放技术红利、提升行业效率，也有助于通过市场机制改善小微经营者的权益保障；而有效治理的关键，在于厘清平台作为企业、市场提供者与治理者的多重角色，推动监管者从单纯关注价格，转向对滥用市场支配地位等行为的精准规制。

“补贴”如何塑造平台经济格局

中国数字平台的崛起，始终伴随着对传统商业逻辑的重构，而补贴正是这一进程中的关键工具。补贴在平台经济发展中扮演多重角色：它既是新进入者打破市场格局的利器，也是培育用户习惯的催化剂，更是推动生态演进与效率提升的重要力量。从本质上看，它并非简单的价格战，而是平台在特定发展阶段采取的战略性投资。

回顾中国电商发展历程，本世纪初，易趣依托eBay资源，曾占据国内超70%的市场份额。其采用的“店铺租金+交易佣金”模式，客观上限制了中小商家的广泛参与。淘宝则以“双边补贴”破局，其对卖家免收费用，同时向消费者提供各类满减优惠，显著降低了市场参与门槛。至2006年，淘宝市场份额反超至72%，易趣则降至20%。此后，电商逐渐从小众走向大众，并带动了快递物流、线上支付等相关产业的协同发展。这一阶段的补贴并非盲目消耗，而是通过短期让利，激活了整个商业生态的正向循环。

2015年，拼多多在淘宝与京东双强格局下，以“社交+低价补贴”策略切入市场。一方面通过优化供应链降低成本，再配合补贴进一步拉低终端售价；另一方面借助“拼单返现”等社交玩法激活下沉市场，吸引大量新用户。这不仅推动了电商用户规模的持续扩张，也倒逼供应链提升响应效率，促使行业竞争从单一价格维度，转向价格、品质与服务并重的综合比拼。

在网约车领域，滴滴与快的于2014年初分别在腾讯与阿里支持下展开补贴大战。至当年5月，双方累计投入已超20亿元，全年总额接近40亿元。高强度补贴迅速吸引大量乘客和司机加入平台，供需两侧形成交叉网络效应，不断自我强化，推动网约车从新兴服务发展为日常出行方式，并加速了移动支付的普及。在竞争压力下，网约车平台持续优化服务，为后续专车、快车、拼车等多样化出行模式奠定基础，同时也推动了相关技术和管理能力的系统性提升。

共享单车行业因其服务高度同质化、用户转换成本极低，使得补贴成为企业争夺市场份额最直接的方式。2017年，ofo与摩拜相继推出“免费骑行”“1元月卡”等优惠，价格战迅速白热化。然而，重资产的运营模式导致企业现金流严重依赖融资，随着补贴持续，多家企业因资金链断裂退出市场，行业最终经历洗牌，整合进入哈啰、青桔、美团等巨头构筑的生态体系。这场补贴竞争不仅加速了低效企业的退出，也倒逼存活下来的企业走向精细化运营与模式创新，从而推动整个行业向更集约、更高效的方向演进。

从“起步难题”到生态竞争

平台的核心价值在于网络外部性：即使用某一平台的用户越多，该平台对每个用户的价值就越大。以网约车为例，司机越多，乘客叫车越容易；乘客越多，司机的接单效率就越高。这种双向增强效应，构成了平台扩张的内在动力。

然而，这一特性也带来了新平台普遍面临的“起步难题”：用户少则平台价值低，平台价值低则难以吸引新用户。要打破这一循环，补贴往往成为最直接有效的启动策略。成功的补贴并非“盲目撒钱”，而着眼于解决两个关键问题：一是补贴过后如何留住用户；二是如何将流量转化为可持续的商业模式。淘宝早期以免佣金吸引海量买家与卖家，随后通过天猫实现盈利；美团从团购转向外卖，延续并扩大了用户生态，这些都是以补贴为起点，最终完成商业闭环的典型案例。

值得注意的是，网络外部性并非永固的护城河。一方面，其效应随规模扩大而递减，新平台若能提供更好的服务或体验，仍可能吸引用户迁移；另一方面，数字时代的用户往往同时使用多个平台，“多栖”成为常态，这也为差异化竞争留出了空间。因此，即使占据规模优势的大平台，也需通过不断拓展业务边界、构建多边生态来巩固市场地位。在这一过程中，跨界经营与高频入口的争夺，便自然成为平台竞争的焦点。

当前，美团、阿里、京东等头部平台普遍面临用户增长放缓的压力，在抖音、小红书等内容与社交电商的冲击下，亟需寻找新的增长点。与此同时，直播电商、内容种草等新形态不断涌现，技术迭代也推动着线上线下进一步融合。在此背景下，即时零售作为连接本地生活与实物消费的高频场景，自然成为平台战略布局的重镇。高频意味着稳定的用户触达与数据沉淀，对平台而言，这是优化服务、拓展商业模式的重要基础。这场围绕即时零售的竞争，远不止于“外卖”本身，更是对未来流量入口与生态协同能力的卡位。

更深远的影响在于，激烈竞争正在倒逼平台突破技术瓶颈。即时零售从“送外卖”走向“送万物”，对智能调度、实时供需匹配、仓储一体化管理等提出更高要求。正如当年“双十一”推动阿里云诞生一样，如今的即时零售竞争，也正驱动着平台企业在算法、数据和系统能力上持续升级。

生态层面，竞争能够促进跨界融合与协同创新。京东将高频配送服务与其核心的电商、物流体系结合；阿里通过淘宝、支付宝、高德等多端联动支持饿了么，最终将饿了么升级为淘宝闪购；美团则依托外卖流量，延伸至到店、酒旅等多元场景。这种“业务共生、数据互通”的生态化竞争，不仅增强了平台的用户黏性与商业韧性，也提升了其对中小商家的数字化赋能能力，从而在更深层次上推动实体经济与数字技术的融合发展。

“补贴大战”对利益格局的重塑

从短期看，新一轮竞争正在打破外卖市场长期固化的双寡头结构，新进入者通过补贴策略有效降低了市场集中度，为行业注入了久违的竞争活力。这不仅为消费者带来了更多选择与价格实惠，更关键的是，它重新调整了平台、商户与骑手之间的权力关系。

对商户和骑手而言，充分的平台竞争意味着议价能力的提升。为争夺优质的供给端资源，平台不得不更积极地改善合作条件、关注其忠诚度。一个标志性例证是，随着京东宣布为骑手缴纳社保，行业主导者美团也迅速跟进响应。

在消费者侧，平台补贴将直接提高消费者剩余（经济学概念，即消费者愿意为某种商品支付的最高价格与该商品实际价格之间的差额）。尽管短期内可能存在“低价低质”的担忧，但长期来看，市场的自我纠偏机制将发挥作用。消费者“用脚投票”、平台的声誉管理需求，以及监管机构的持续关注，共同构成了一道动态过滤网，会推动服务品质在竞争中螺旋上升。

而从更长期的视角审视，这场“补贴大战”的影响远不止于市场份额的重新分配。

其一，竞争正成为技术迭代的加速器。即时零售推动服务从“延时”迈向“即时”，从“送餐”拓展至“送万物”，这对平台的智能调度、需求预测与实时履约能力提出了更高要求，当下的竞争正驱动企业在算法与人工智能等底层技术上持续投入，拓宽着数字经济的效率边界。

其二，生态进化与平台赋能进入新阶段。竞争已从用户流量的争夺，升级为生态协同与赋能能力的比拼。京东将即时配送融入其供应链体系，阿里通过多端联动强化本地服务网络，这不仅催生了线上线下融合的新业态，也让平台对小微商家的数字化赋能变得更加深入和务实。

其三，城市商业基础设施在竞争中升级。为保障“半小时达”的体验，前置仓、即时配送网络等新型基础设施正在加速落地。这场竞争在无形中推动着城市末端物流体系的数字化与敏捷化升级，成为提升城市运行效率的重要一环。

划定平台竞争的合理边界

面对即时零售领域的“补贴大战”，建议监管部门超越“一刀切”的干预思维，构建一套与平台经济特性相匹配的、动态的治理框架。

平台企业不同于传统经营者，它集企业、市场提供者与治理者三重角色于一身。这意味着有效的治理不能仅依靠政府单方面的监管，而应建立政府与平台协同的“双层治理”体系：政府在顶层负责监督平台行为、防范系统性风险；平台则在其生态内承担起规范参与者、维护交易秩序的职责。二者各司其职、协同互补，方能实现治理效率的最大化。

在这一框架下，监管应遵循一项基本原则：以纠正市场失灵为界，最大限度尊重市场竞争。对于平台企业为推广新业务、拓展新市场而采取的补贴策略，只要不扭曲竞争秩序、不损害其他主体权益，就应保持包容与审慎监管。

监管发力的关键，在于精准识别两类行为：一是目的不正当的补贴。若平台以排除竞争、谋求垄断地位为目标进行长期恶意补贴，则应引起警惕；二是不公平地转嫁补贴成本。若平台滥用市场主导地位，通过算法操控、流量挟持或佣金压迫等手段，将补贴成本强制转移给商家或骑手，则构成了对公平竞争环境的破坏，须予以规制。

从法律与实践层面看，《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国反垄断法》及相关指南，已为上述判别提供了清晰依据。法律既肯定了为创新与市场进入而进行的合理补贴，也明确禁止滥用市场支配地位的行为。因此，监管的重心不在于纠结于“补贴多少”，而在于穿透表象，审视补贴行为是否实质损害竞争、是否不公平分摊成本、是否侵害了生态内中小主体的自主权。未来的监管需要更加敏捷和智慧。通过建立数据化监测机制，动态追踪补贴流向与成本承担主体，从而在保护市场活力与维护公平秩序之间，找到那条精准而克制的治理红线。

总之，即时零售的补贴之战，本质是一种理性的市场竞争，也是平台经济在存量时代寻求生态突破的必然产物。人们既要肯定竞争在催生商业模式创新与提升技术红利方面的价值，也要对平台权力向上下游的负面渗透保持警惕。建议监管者坚持证据导向与中立原则，防范监管工具被商业博弈所绑架。通过明确政府与平台的治理边界，构建透明、非强制的参与规则，让竞争真正成为推动行业高效、可持续进化的引擎，让中国数字经济在不断的博弈与重构中，实现社会总福利的最大化。

（作者分别为中国人民大学数字经济研究中心主任、执行主任、博士研究生）