【中泰传媒互联网】AI应用重塑流量生态，推动营销需求趋势向上

（来源：传媒产业大视点）

• AI应用开启了互联网流量格局的第三篇章。中国互联网生态在PC开始普及的1997-2007年（第一阶段）经历了以信息为主导的聚合媒体（门户）时代，在手机逐渐成为主要上网设备的2007-2023（第二阶段）经历了以功能为主导的平台媒体（应用）时代。2025年末Gen AI用户规模达6.02亿，普及率42.8%，相当于2015年移动互联网渗透率水平，（第三阶段）以意图为主导的代理媒体（智能体）时代已经来临，行业进入爆发前夜。原有的单赛道流量格局的竞争逻辑将逐渐向“能否接入及融入核心AI生态”迁移，行业核心竞争将转向 AI 超级入口之间的全域资源角逐。

• 春节营销是移动互联网流量的“兵家必争之地”。2026年春节头部大厂均推出亿元级AI应用营销活动，带动TOP3核心AI应用30天新增下载量1.2亿，再次验证了重点场景营销对互联网生态竞争的重要意义。每一次互联网流量入口切换，都是厂商抢夺用户心智的关键期，此时营销投入具备强刚性。

• 投资建议： 2026年春节全行业AI应用流量大战正是互联网生态进入AI主导的第三阶段的标志性事件，行业竞争逻辑正在重塑。我们建议关注两大投资主线：

• AI应用：AI 超级入口的竞争不光是基模、Agent能力的竞争，更是已有互联网业态覆盖能力、具体消费/生活场景触达能力、用户数据资源沉淀能力的综合实力角逐，行业格局加速向头部集中，具备全域生态与全栈 AI能力的头部平台，将享受渗透率提升与估值重塑的戴维斯双击。

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• 营销需求：流量格局变迁期必然伴随营销预算大幅扩容，AI流量争夺将从春节脉冲式投入转为全年常态化高投放，线上线下品牌媒体成为用户心智占领的核心抓手，龙头公司将充分受益。

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• 风险提示：宏观经济复苏不及预期风险；互联网行业监管政策变动风险；AI 技术发展与商业化落地不及预期风险；大额资本开支与研发投入影响盈利风险；广告营销行业景气度不及预期风险；第三方数据失真或更新不及时的风险。

AI应用：开启互联网格局第三篇章

流量格局的三阶段论

• 随着普及率一路飙升，中国互联网生态已经历两个主要阶段。1996年元旦，中国公用计算机互联网正式开通，成为中国互联网商业化标志。1996-1999年间，新浪、搜狐、网易、腾讯、阿里巴巴等主要互联网厂商相继创立，中国互联网的竞争生态开始建构。

  ◇ 第一阶段（1996-2007）：这一阶段网民主要靠PC上网，网民实现0的突破，互联网普及率随着计算机逐渐走入家庭快速上升至2007年的16%。2000年之后，互联网应用生态逐渐全面，至2007年，已涵盖信息资讯、社交、娱乐、电子商务等各领域，并已逐渐向教育、金融、电子政务等各细分场景延伸。

  ◇ 第二阶段（2007-2023）：这一阶段中，互联网重心开始向移动终端倾斜。2007年手机网民数量同比翻了2倍，首次突破5000万人。2008年，首台Android手机发布；2009年，苹果推出首款iPhone，工信部发放3G运营商牌照，移动互联网进入智能机时代，手机网民占比突破60%。随着2012年手机网民规模超越PC端，互联网生态的重心向移动端转移，此时手机技术性能与手机用户行为在互动中发生深刻变化，社交、娱乐、电商等各领域流量格局展开激烈竞逐，不同赛道生态位在2023年已趋向稳定。

AI时代开启流量格局的第三阶段

• 阶段更替源于互联网使用方式变迁带来的流量入口转移。当互联网之于人们日常的社交、信息接收、影音娱乐等大多数功用都可以在手机上实现时，人们更倾向于使用移动互联网。在这一趋势下互联网厂商必须快速布局移动应用以抢夺流量份额，因为互联网最主要的两种变现渠道——售卖产品和服务、广告营销都需要网民的注意力资源。

• AI应用加速落地，为移动互联网使用行为变迁开辟空间。在以下因素的推动下，AI应用正在中国互联网生态中加速落地：

  ◇ 大厂AI基建水平走向成熟。阿里2025年2月宣布投入超3800亿元用于AI基础设施建设；在截至2025年末的一年多时间内，腾讯在大模型训练、算力基础设施与数据中心等的战略性资本开支超1000亿元。头部大厂已投入巨额资金建设AI算力集群、基座模型，并依靠本就扎实的海量用户基础不断丰富训练数据，中国AI基础设施产业结构日趋完善，为AI应用生态的到来奠定基础。

  ◇ Agent环境为AI应用落地提供催化剂。Agentic AI是能感知任务、执行、自主反馈、多轮交互的AI架构，在这一架构下，Gen AI的交付模式从内容输出变为任务执行。从2024年的行业展望，到2025年出现Manus上线8个月ARR突破1亿美元的现象级Agent应用，正如亚马逊在2025年末所指出的，Agentic AI正迎来成为全社会实用工具的关键拐点。

  ◇ 用户对Gen AI的接受程度大幅提高。据CNNIC数据，25年末，Gen AI用户规模达6.02亿人，普及率从2024年末的17.6%提升至2025年末的42.8%，这一普及率相当于2015年的移动互联网普及率水平。

• AI生态推动流量入口迁移，互联网下一篇章开启。在AI基础设施不断完善的2025年，Agent生态的快速落地指向了手机使用方式的迁移：用户可以在具有通用型Agent能力的超级AI App中完成其他传统App可以完成的动作——社交、娱乐、购物、获取信息……在第三阶段中，以功能为划分的移动互联网生态，迅速转变为以厂商（联盟）全域资源为区隔的互联网生态。由此，原有的单赛道流量格局的竞争逻辑将逐渐向“能否接入及融入核心AI生态”迁移，不同细分赛道的流量分配与竞争样态将随 AI 超级入口的渗透呈现差异化演变，行业核心竞争将转向 AI 超级入口之间的全域资源角逐。

春节推广：移动流量的营销盛宴

移动互联网发展的三大动力

• 生态再造：PC端到移动端的流量新生。互联网从PC端到移动端的重心转移并不是简单的业务迁移，伴随着新的网络使用习惯而来的是流量格局的新定义：

  ◇ 社交场景成为流量格局的重心。移动互联网的出现首先大幅降低了用户即时通讯的成本，每用户每月点对点短信发送量同比变动降至2013年的-17.5%，通话时长同比变动从2013年的5.0%降至2020年的-6.2%，即时通讯应用成了电话和短信的替代方式，以即时通讯为核心的社交场景也成为移动互联网流量格局中的最主要场景。

  ◇ 技术民主化推动PGC生态向UGC生态的转变。相比于1997-2007年互联网普及率从0增长至16%，移动终端推动着2007-2017年的互联网普及率提升了40pct。网络易得性的提高推动全民信息发布时代的到来，这一方面推动了社交媒体流量大幅扩容，另一方面让UGC内容延展为本地生活、内容电商、兴趣社区平台等应用生态的基础资源，为移动互联网阶段生态的拓展提供了更多可能。

  ◇ 流量的集中带来平台化的网络生态。流量入口的争夺和使用习惯的沉淀使互联网生态逐渐呈现以社交、娱乐、电商等为主要场景的平台趋势。2013-2016年：App TOP3月活均值占手机网民比重从69%迅速升至93%，此后在84%以上的区间波动上升；TOP10月活均值占比从40%升至63%，此后在65%以上的区间波动上升。平台化趋势使不同赛道应用实现大范围整合，形成4个综合头部、若干垂类头部厂商，这成为移动互联网的显著特征，也为AI流量时代的更深度整合创造了条件。

• 供给端：对线下场景的吸纳使互联网边界不断拓宽。易观国际于扬2012年提出“互联网+”概念，这一概念在2015年两会首次被写进政府工作报告，互联网向传统行业，尤其是C端线下场景的延展，网上零售额占社零总额比重从2015年的13.5%提升至2022年以后30%以上，互联网生态不断拓展，互联网应用供给不断丰富。

• 需求端：技术迭代带来的资费下降使移动互联网的有效需求被不断释放。2G到5G的技术升级带来资费的下降和网速的提升。移动互联网平均资费由2013年的150.0元/G快速下降至2018年的8.4元/G，复合年均降幅为44%；而2018年的移动流量以189%的同比增速达到711亿G，此后2018-2023年，这一指标始终保持每年400亿G以上的增长幅度。这一趋势使移动互联网的有效需求被不断释放，移动互联网的内容生态随之更新，主场景从文字，到图片、游戏、轻度视频、短视频浏览、视频直播，尤其2019年5G商用，资费降到5元/G以内，短视频应用正在爆发，新一轮流量重构和业态创新随之而来。

春节流量大战的再次上演

• 春节营销成为移动互联网流量的“兵家必争之地”。2012年开始，随着主要厂商纷纷完成对移动互联网生态的基础布局，以及互联网对传统行业，尤其是线下C端消费场景的加速渗透，厂商之间的流量竞争愈演愈烈。而春节成为这场持续至今的流量大战的核心营销场景之一：

  ◇ 超十亿人口在长假高度在线，是新应用低成本冷启动获取增量用户的黄金时机；

  ◇ 购物、社交、娱乐消费需求集中，是支付、互动、内容等创新应用培养使用习惯的高效节点；

  ◇ 兼具情绪浓度与技术渗透的双重优势，是移动应用实现品牌心智占领的绝佳窗口。

• 微信红包：点燃春节流量大战的第一把火。2013年，微信支付上线，手机网民规模处在19%的增速，互联网业态重心处于PC端到移动端战略迁移的冲刺阶段。2014年春节，微信推出新年红包，用户可通过发“拼手气群红包”和“普通红包”。2015年，微信推出摇一摇红包，以5000万获得央视春晚独家合作互动平台，春晚直播期间共发放现金红包5亿元。自此，微信通过社交裂变持续影响移动支付生态，其支付业务主体财付通市占率从2013年的3.3%增至2017Q1的40%，并于此后稳定在38%以上的区间。

• 央视春晚：大厂的顶级营销场景。微信在2015年春晚创下的110亿次互动记录，推动了移动支付赛道的进一步竞争；阿里巴巴在2016年以2.688亿元拿下独家合作互动平台，推出“咻一咻”红包和延续至今的“集五福”活动，春晚直播期间“咻一咻”互动3245亿次，春节期间11亿对用户成为支付宝好友。自此，从2018年起的电商变局，到抖音、快手等短视频平台崛起并纷纷加入春节营销阵营，央视春晚一直成为移动互联网流量变迁中的顶级营销场景。

• AI流量争夺启幕，大厂春节营销今春再战。2025年以来，豆包、元宝、DeepSeek、千问4个主要通用类AI原生App周活均值从年初的125万涨至年末的953万，尤其Q4实现62%的环比涨幅。2026年1月，AI应用进入集中营销推广周期，各大厂围绕AI原生App和传统App中的AI入口和互动，纷纷推出春节推广方案通过“AI技术+节日场景+现金激励”争夺AI流量，同时力图低成本完成C端AI产品触达。

• 春节营销推广期间，通用类AI原生App下载/活跃达到小高峰。元宝日下载量在10亿现金红包营销开始的第二天1月26日达到峰值99万；千问日下载量在30亿免单活动的第7天2月12日达到峰值139万；豆包则在节后迎来日下载量攀升，2月23日已突破448万；文心出现短暂的日下载量小高峰，在2月15日达到23万。元旦以来，豆包日活维持在4500万以上，并在2月出现波动上升趋势，2月23日突破9570万；元宝和千问的日活在2025年12月以来出现上涨趋势，分别在2月10日和15日达到高峰3876万和1542万；DeepSeek则出现连续下降，2月23日为1817万；文心、Kimi、讯飞星火、智谱清言、MiniMax日活波动量较小，2月23日分别为171万/292万/29万/7万/4万。

• 头部应用地位稳固，大厂新应用实现春节冷启动。微信依旧在天花板上迎来春节小高潮，并分别在2月15、18日（除夕前一天和初二）达到11.5亿日活的高峰；淘宝在节前的1月22-31日和2月16日除夕当天迎来5.7-5.8亿日活的小高峰；支付宝在2月5-9日达到5.4亿日活高峰；抖音日活在2月以来出现波动下降趋势，一度跌至初二（2月18日）的3.7，节后恢复至2月23日为4.5亿；春节前后，高德地图、京东日活出现小幅下降，假期尾部分别恢复至2月23日的3.0亿/1.5亿亿；春节前后美团、小红书、百度日活出现小幅上升，2月23日分别为1.9亿/1.4亿/1.2亿。多个大厂最新投入的独立AI剧App中，2月5日上线的腾讯旗下的火龙漫剧在节前2月12日达到7万的日下载量高峰，与字节旗下的红果漫剧成为春节期间AI剧App下载量TOP2。

投资建议：AI应用重塑竞争逻辑，流量争夺拉升营销预算

行业竞争逻辑重塑，具有流量优势的大模型产品及营销业务两大投资主线明确

• 2026年春节全行业AI应用流量大战正是互联网生态进入AI主导的第三阶段的标志性事件，行业竞争逻辑正在重塑，由此衍生出两大投资主线——

  ◇ 2025年末Gen AI用户规模达6.02亿，普及率42.8%，相当于2015年移动互联网渗透率水平，行业进入爆发前夜。AI 超级入口竞争壁垒升级为“基础算力——基座大模型——Agent能力——全域生态——用户数据”全链条闭环，行业格局加速向头部集中，具备全域生态与全栈 AI能力的头部平台，将享受渗透率提升与估值重塑的戴维斯双击。

  ◇ 2026年春节头部大厂均推出亿元级AI应用营销活动，带动TOP3核心AI应用30天新增下载量1.2亿，再次验证了重点场景营销对互联网生态竞争的重要意义。流量格局变迁期必然伴随营销预算大幅扩容，AI流量争夺将从春节脉冲式投入转为全年常态化高投放，线上流量红利见顶下，线下品牌媒体成为用户心智占领的核心抓手，龙头公司将充分受益。

入口迁移重塑竞争逻辑，头部大厂有望打开第二增长曲线

• 流量入口的结构性迁移将重塑AI大厂的竞争逻辑。AI时代大厂竞争的核心仍是卡位最高频的流量入口，但这一阶段的流量入口转向以Agent为核心的AI超级App，用户行为从“主动打开多个App”向“通过Agent完成全场景需求”收束，行业竞争场域从单赛道卡位，升级为全域生态的角逐。因此，这一阶段的竞争逻辑不光是基模、Agent能力的竞争，更是已有互联网业态覆盖能力、具体消费/生活场景触达能力、用户数据资源沉淀能力的综合实力角逐，已具备AI应用完整产业链条的头部互联网大厂有望打开第二增长曲线。

• 建议关注国内头部AI厂商、基座模型和Agent能力领先、AI应用加速落地的【腾讯控股、阿里巴巴-W、MINIMAX-WP】。

  ◇ 腾讯控股：微信拥有11亿+日活的国民社交基本盘，有望构筑AI入口竞争的不可复制壁垒；元宝春节营销实现单月新增1030万日活，验证全域流量协同能力，有望卡位全民级AI超级入口；游戏、广告基本盘稳固，现金流充沛，估值具备高安全边际，AI 业务有望打开长期增长第二曲线。

  ◇ 阿里巴巴-W：阿里云基建+电商全域生态构筑AI全链条优势，千问商业化落地加速，30亿免单营销投入在收获日活59%月增速的同时验证了AI应用推广决心，在电商、企业服务场景形成差异化竞争优势；公司基本面迎来明确拐点，估值处于历史低位，具备较高的投资性价比。

  ◇ MINIMAX-WP：国内AI原生厂商第一梯队，大模型与Agent技术行业领先，多模态能力优势突出，C端应用落地加速，B端商业化多点开花，在AI时代流量格局重构中，有望成为独立AI原生厂商的核心受益者，具备较高的成长弹性。

流量入口切换带来用户心智争夺，营销投入具备强刚性

• AI应用处在起量阶段，心智争夺成为营销主题。每一次互联网流量入口切换，都是厂商抢夺用户心智的关键期，此时营销投入具备强刚性。2013-2016 年移动互联网入口争夺期，出现阿里2016年2.688亿+8亿红包的春晚营销，同年分众传媒来自互联网客户的营收额同比增长27%；2020年诸多线下生活场景转移线上，创造了新的流量入口，营销预算再次迎来高增，公司来自互联网客户的营收额同比增长34%，均验证了这一规律。AI应用的营销投入将从春节脉冲式投放，转为全年常态化高投入，互联网行业营销需求将进入新一轮上行周期。

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  ◇ 分众传媒：户外广告龙头媒体、有丰富互联网行业推广营销经验。梯媒作为线下品牌广告的核心渠道，具备高触达、强心智、广覆盖、低干扰的优势，能够精准触达城市主流消费人群，是互联网厂商建立用户品牌认知、实现破圈传播的必要选择，有望成为AI厂商营销投放的核心增量方向。同时，消费复苏有望带动广告需求持续回暖，双重催化下业绩弹性显著；公司现金流优异，分红率持续高位，估值处于低位，兼具高防御性与高成长性。

  ◇ 哔哩哔哩-W：国内头部中长视频社区，坐拥Z世代高价值核心流量池，是品牌心智种草与用户教育的核心营销阵地，有望受益于AI流量争夺带来的全行业营销需求扩容；AI多模态技术深度赋能内容生产与营销全链路，既丰富平台内容生态、夯实用户粘性壁垒，又升级广告营销效率；公司降本增效成果显著，游戏、增值服务基本盘稳固，估值处于历史低位，具有较高成长弹性。

风险提示

宏观经济复苏不及预期风险

• 宏观经济走势直接影响居民消费意愿与企业盈利水平；同时，宏观环境波动也可能导致企业对 AI 领域的资本开支与研发投入趋于谨慎，延缓行业技术迭代与应用落地进度。

互联网行业监管政策变动风险

• 若未来反垄断、数据安全、个人信息保护、平台经济治理等领域的监管政策进一步收紧，可能对头部互联网平台的业务模式、盈利水平及扩张节奏产生不利影响，进而改变行业现有竞争格局。

AI 技术发展与商业化落地不及预期风险

• 若Agentic AI 等核心技术迭代不及预期、通用大模型能力提升遇瓶颈，或AI应用的商业化变现模式无法跑通、用户付费意愿不及预期，将导致行业增长逻辑被削弱，相关企业的业绩兑现存在显著不确定性。

大额资本开支与研发投入影响盈利风险

• 相关公司已在AI算力基建、大模型研发领域投入巨额资金，若为维持技术优势与市场份额，企业持续加大相关资本开支与研发投入，可能对公司当期净利润水平产生压制，导致盈利能力不及预期。

广告营销行业景气度不及预期风险

• 若互联网厂商AI业务投放策略调整、营销预算收缩，或整体广告市场复苏不及预期，将直接影响营销产业链相关企业的业绩，分众传媒等线下媒体龙头的业绩弹性将不及预期。

第三方数据失真或更新不及时的风险

• 研究报告部分使用可获得的第三方数据进行分析研究，若参考的第三方数据失真或更新不及时，则存在影响报告分析准确性的风险

作者：

康雅雯 | SAC编号：S0740515080001 | 邮箱：kangyw@zts.com.cn

本篇报告全文请参照中泰传媒互联网团队2月27日外发的《AI应用重塑流量生态，推动营销需求趋势向上》，内容以正式报告为准。

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团队介绍

康雅雯：英国约克大学硕士，2013年加入中泰证券，从事传媒互联网行业研究13年，紧密跟踪文化产业发展趋势，洞察行业投资机会，注重基本面研究，在AI产业链及应用、图书出版、影视内容、广告营销、娱乐消费等领域具有独到见解。荣获金牛奖最佳行业分析师（2018年、2025年）、新浪财经金麒麟菁英分析师（2023-2025年）。

朱骎楠：上海财经大学硕士，2015年入行专注传媒领域研究，特色为游戏与区块链方向。游戏领域，对国内外游戏产业和业内公司有深入研究；AI产业链领域，深度跟踪各类AI模型技术迭代及AI对电力需求趋势；区块链领域，研究web3.0相关港美股相关标的。荣获金牛奖最佳行业分析师（2018年、2025年，团队核心成员）。

李昱喆：香港城市大学硕士。2022年8月加入中泰证券研究所，主要覆盖出版、AI+教育、虚拟现实、娱乐消费等板块。擅长细分产业及上市公司基本面分析。荣获金牛奖最佳行业分析师（2025年，团队核心成员）、新浪财经金麒麟菁英分析师（2023-2025年，团队核心成员）。

晏诗雨：复旦大学金融硕士。2021年入行专注消费领域研究，主要覆盖IP及IP衍生品、消费互联网板块，对产业链及龙头公司基本面进行深度研究及密切跟踪，对新消费赛道具备跨行业视角的独特观察。荣获金牛奖最佳行业分析师（2025年，团队核心成员）、新浪财经金麒麟菁英分析师（2025年，团队核心成员）。

陈志祥：莫纳什大学金融与会计学士、悉尼大学金融硕士，2025年加入中泰证券传媒互联网团队，研究跟踪AI大模型及应用方向。

田明昊：北京大学硕士，多年文化传媒产业从业经历，2026年1月加入中泰证券，主要覆盖AI内容、AI营销、影视娱乐等板块。