日资品牌集体调整中国市场运营策略，有何相通逻辑？

出品/联商专栏

撰文/潘玉明

2025年开始，优衣库、无印良品、伊藤洋华堂等日资品牌开始调整中国大陆运营策略，向商业气候更适宜的东南、中南、西南区域集中，开设旗舰店、缩小或关闭低效店铺，主要疏解对象是北方市场。进入2026年初，永旺集团继续成规模关闭北方店铺。一系列动作背后有啥相通的逻辑？

一、品牌的资源性变革

根据永旺等国际品牌的战略调整方向，应该是将资源集中转向更具增长潜力的南方人气市场，与当地物流资源、体制资源对接，获得更佳匹配。按常规理解，南方气候温暖，全年适合户外商业消费活动，夜经济活跃，为体验式消费的门店（永旺的AEON STYLE、无印良品的咖啡餐馆）提供了自然优势，而且，南方民营商务人士密布，愿意在购物之外的早茶、晚餐、社交茶会上聊天，符合国际品牌打造“生活方式场景”的愿望。

当然还有商业资源运营的惯性思维差异，而这种差异往往决定企业品牌的笑与哭、生与死。

南方市场资源集中可以区分大小、密度、张力，大体上有两大公认的热点，当然也有其它不同的区分维度。

第一、大湾区，以广东为核心，是诸多国际品牌的重要立足点，更是永旺等品牌在中国大陆的“经营大本营”，多年积累下来，社会关系和谐，物流、制造、数字化资源集中在大湾区。靠近资源基地，可以更好地精耕细作。

有关数据显示，永旺集团在广东的门店数量占其大陆总数的一半以上，而且计划要继续在这些区域开新店。重点是利用成熟的供应链资源，强化食品超市业态，升级现有门店为AEON STYLE，抓住港人北上消费的市场机遇，强化属地市场的割据能力。

第二、华中地区，以湖北武汉、湖南长沙为主要标志，是各个品牌战略扩张的重点。永旺间接表示，要在华中地区扩大市场份额，增设购物中心，推出面积小、贴近社区的社区超市业态，主打新鲜、实惠、便利。优衣库、无印良品也要在这些区域开设旗舰店，优衣库的旗舰店已经获得市场热烈反响。

第三、其他区域，上海滩、杭州周边、西南地区、香港地区等一些区域，也会成为一些品牌重点考察关注的商业高地。比如位居北方的青岛，是永旺非常重要的市场经营根据地，相关方合作协调，一直保持相对稳定成长状态。

二、南方竞合压力并不小

永旺等外资品牌鸟儿向南飞，并不意味着南方市场就可以躺赢，相反，随着众多品牌默默做群体迁徙状，特别是在大湾区和华中区、西南区，将面临比北方更激烈的课题。

第一、市场口味更高。消费者在快速迭代、多元化选择中，对商品、服务的挑剔程度可能更高。北方市场更多面对传统体制的商场，南部竞合区面临竞争创新的挑战，比如华润万家、盒马鲜生等极致服务，电商渗透率和即时配送的深度覆盖深得人心，“到店”体验已经明显输给“到家”关怀，格式化的“日式服务”可能不够看，需要拿出更多的真本事才能通过消费者这一关。

第二、租金成本并不低。商业活跃，运营成本也水涨船高，上海滩、大湾区（广深）、华中（武汉、长沙）等核心商圈的租金成本与运营效益同样挂钩，政策红利毕竟是短暂的，依靠快速周转的低价折扣品赢得收益，对品牌商品的精细化运营能力要求更高，对终端运营团队考验更大。向市县级下沉市场扩张，成本或许低一些，但是客流的稳定、选品组合的创新等也都是挑战，搞不好可能面临叫好不叫座的空场状态。

第三、复制经营红利不再。一直以来，外资品牌习惯将日本或国际化商品搬到中国，与很多消费者预期匹配，但在南方市场高度发达的产品集群面前，这种模式不太灵验。比如永旺正在推广的自有品牌“特慧优”，面对南方湿热的气候条件，要赢得消费者的鲜度味蕾，需要花费很大代价。特别是供应链要从“周配送”变为“日配送”甚至“每天几次配送”，打赢诸多丝滑的APP体验小平台和数字化私域运营圈层，创建总部要求的个店化旗舰标杆，对习惯统一规制的外资企业来说难度不小。

所以，一群国际化品牌向偏南方市场集中资源，需要像本土创业者一样拼供应链速度、拼数字化深度、拼个店化坪效，可能是从“舒适区”跳进了“深水区”，运营压力加大了，站在北方想南方，到了南方若是再打败仗，又该怎么办？

三、三大便利店会好一些？

日本三大便利店，即：7-11、全家、罗森，在北方市场的发展有些分化，罗森可能好一些。主要压力是内部集中规制适配、外部竞合对手挤压、拓店环境条件较为严格。

第一、经营环境压力大。日系便利店在北方面临三个共性问题，一是土著企业厉害。比如，北京市场长期由便利蜂、好邻居等土著品牌把持，便利蜂通过数据驱动选品和自动化运营，在鲜食更新、价格调整方面更有竞争力。相比之下日系便利店体制较为固化，回馈链条长、价格偏高、选择性较少，相对而言罗森要好一些，客群人气较高。而7-11到了长沙市场则十分活跃，运营机制、市场回馈正向成长。

第二、运营特色不突出。比如7-11，面对综合成本上涨，可能想要减少内容量、维持外观形象，稳定利润，遵循日本总部经营原则，但是消费者感觉要么价格贵、要么不够吃。对外整体很是低调、处于守势运营。全家总体比较稳定，区域强势本来就是在华东区域，通过特许经营或与当地企业合资的方式存在，执行效率有待提升。罗森比较灵活，和日本总部保持步调一致，数字化领先，时尚、甜品风格似乎更适合南方，覆盖面似乎较小。

总体感觉，北方市场在维稳，生存空间有待扩张，南方市场在扩张、青年客群口碑较高。如果用一句话概括，也是北弱、南强，鸿雁觅食看向南方。

四、向东南亚聚焦拓展

包括永旺、优衣库、无印良品在内的诸多国际品牌，正在加快向越南、马来西亚、菲律宾等东南亚新兴国家拓店展业。

这并非简单的跳转落子，而是统一的国际化区域市场战略逻辑。如果说在大陆向南方集中资源是在局部寻找增长点，那么向东南亚扩张就是构建全球市场新格局。

第一、寻找新兴蓝海。与竞争白热化、增长放缓的中国市场相比，东南亚新兴市场正处在数字化渗透、消费升级的叠加红利期。越南、菲律宾等国拥有大量年轻人口，他们集中涌入国际化互联网，直接从没摸过电脑跳到手机+数字钱包的消费模式。马来西亚的中国家电品牌市场份额从2024年是三成多跃升到2025年的四成多，对于永旺、优衣库、无印良品等品牌而言，占领这些新兴客群的认知、培养他们的购买习性，成为商业大势。

第二、供应链优势显著。在全球贸易不确定性增加的背景下，“中国+N”的产能布局已成为跨国企业的共识。将部分制造、采购和物流中心设在越南、马来西亚等地，可以有效分散风险，并更灵活地服务当地及周边。越南已成为全球电子和制造业的关键参与者，吸引了包括谷歌、三星、LG等巨头的大规模投资。各大品牌不仅在越南等国家加快拓店，而且深度发展当地纺织制造业，优化国际供应链。

作为“市场”与“供应链”双轮驱动的优质选项，加上属地国优渥的合作条件和契约体制保障，品牌鸟儿东南飞，似乎也不用徘徊。

五、香港会是新一轮热门吗

近三年来，香港的零售市场总体保持稳定，从前几年的低迷中逐渐回升，截止到2025年上半年，随着国际游客增加、内地游客条件放宽，零售市场有所好转，不过与过去热闹非凡的拥挤状态比较，落差显然很大。

商业的业绩景气状况的变化，与商业企业品牌的活力直接相关，从日资百货店的命运走势可以发现，除了企业自身运营能力下降，还有一个重要因素是消费环境影响。

第一、当年盛况不再。呼风唤雨、十分活络的日资百货店，由于内外交困、业绩下滑，目前处于急剧收缩、濒临“团灭”的阶段，2026年初曾经人气鼎沸的崇光百货店也要关闭。

其中的代表，一是永旺作为硕果仅存的综合日资代表，目前比较活跃，但是业绩自2017年起就陷入下滑趋势，2025年业务亏损局面没有好转。二是莎莎，作为日资、港资百货生态的重要构成因子，其业绩从2015年的营收约64亿港元一路下滑，到2025财年几近腰斩。净利暴跌。反映出依赖游客和“扫货”模式热潮已经完全褪色。

第二、消费逻辑逆转。一是“北上消费”，大众喜欢“北上”深圳、广州消费成为新的常态，2024年开始港人北上消费额暴涨，客流分化严重。“日式服务”、“精选商品”，在内地更具性价比和鲜度面前，法力大减。二是游客红利消遁。过去依赖内地及国际游客“打飞的”来港扫货的时代已经结束，2024年以来，零售业态人气似乎有点渐行渐弱的样子。目前大丸、松坂屋、东急、三越等品牌店已经退出。永旺虽然还在，但也在向食品超市（SM）转换脚步。

综合考量，毕竟香港是中国大陆商业的重要桥梁、窗口，作为有底色的财富管理、商业法治环境和国际金融枢纽，可以规划实现很多复合化经营的战略，因此，国际品牌再度聚集、商业再度热闹起来的预期是存在的，例如今年年初Miu Miu、Saint Laurent等品牌在港新店均已开幕；另据行业媒体报道，LV亚洲全新旗舰店将于年内在香港（K11 MUSEA）开业。

写在最后

从规避风险看，在多元不确定性增加的大背景下，跨国企业倾向于“聚焦战略”，不再追求广撒薄收的粗放形式，有利于掌控应变风险，回收核心盈利区，离开微冷亏损区，埋下伏笔、待机而动，确保在中国大陆市场的整体生存力。

东京商工研究机构在2026年1月30日至2月6日通过互联网进行问卷调查，共收集4839份有效回答，对中国大陆业务的订单和销售前景，70.3%的受访者表示“没有影响，今后也不会有影响”，与去年12月调查的82.4%相比，下降了12.1个百分点。26.6%的样本认为“订单已减少”、“今后订单可能减少”上次调查为15.6%。超过3成的企业考虑“减少采购方面对中国大陆的依赖”。

从中国大陆市场看分布格局与集中度变化，是宏观发展向好的苗头，流动清新为活力常态，流动活水更好养鱼、清新空气更适合鸟儿飞翔。

相对而言，南方契约化经济经过多年历代积累，已经养成比较良善的活力循环生态，对绝大多数企业品牌来说具有更大的吸引力。