京东拼多多争开“百亿超市”，这轮商超大战在争什么？

出品/联商专栏

撰文/远山

如果你最近打开京东APP，可能会发现一个变化：APP 顶部导航栏左下方“国家补贴x百亿补贴”板块中，多了一个“百亿超市” 频道。

点进去一看，满屏都是柴米油盐、零食饮料、纸巾洗衣液——那些你每周甚至每天都要买的日常东西。据悉，这是京东于今年2月26日宣布上线的新频道，官方表示，在“百亿超市”频道内，京东计划未来3年内，投入超200亿元商品补贴，帮助品牌实现额外销售增量2000亿；补贴力度也将超越带电品类，成为京东集团在百亿频道补贴力度最大的电商在售品类。

有意思的是，就在一个月前，拼多多也内测了同样的“百亿超市”频道，把自家最核心的“百亿补贴”玩法，也用到了商超品类上。不过，截至目前，该业务仍未官宣正式上线。

一个靠3C起家，一个靠农产品和拼团发迹，两家原本赛道不太一样的电商巨头，现在不约而同地把枪口对准了同一个目标：你家楼下的那个超市。

这就有意思了。

商超这个生意，毛利率薄得跟纸一样，生鲜损耗大得吓人，按理说，这不是个好做的买卖。那为什么拼多多和京东，还要抢着往里冲？这轮商超大战，他们到底在争什么？

01

争的不是几根葱，是你每天打开APP的理由

先说个最底层的逻辑。

你做电商的，最怕什么？不是竞争对手太强，是用户想不起你来。

手机里装了几十个APP，但每天打开的，来来回回就那么几个。那些一个月甚至几个月才打开一次的，要么被扔进“不常用”文件夹吃灰，要么哪天内存不够第一个被删。

京东和拼多多，都有这个焦虑。

拼多多靠拼团和低价，用户打开频率已经很高了。但问题是，很多人打开拼多多是为了找便宜货，想起来了就逛逛，想不起来就搁着。它不是那种“每天必须看一眼”的应用。

京东的问题更明显。提起京东，大家第一反应是什么？买3C，买家电。但问题来了——你多久买一次手机？多久买一次电视？一年一次算高频了。低频生意最大的痛点就是：用户不来。

怎么让用户天天来？

答案就是：卖那些他们每天都需要的东西。柴米油盐、生鲜水果、纸巾洗衣液——这些商品单价不高，毛利不厚，但有个致命的诱惑：高频。

一个人一周可能不打开一次购物APP买衣服，但几乎每天都要吃饭、都要用纸。当你能用低价把这一日三餐的生意接住，用户每天打开APP就成了习惯。

这就是所谓“用高频撬动低频”的逻辑。

京东这次把“百亿超市”的补贴力度拉到比3C还高，图的就是这个。用真金白银，买用户每天的“打开理由”。只要人进来了，买完葱姜蒜顺手看看有没有便宜的手机、好用的家电，流量就盘活了。

拼多多也是一样。商超品类覆盖的是最日常的消耗品，天然就是流量发动机。把“百亿补贴”这个王牌打法挪到商超上，就是要告诉用户：不光买便宜货可以来我这，买日常用品也可以。

两家打的其实是一个算盘：用高频的商超，养整个平台的生态。

02

争的不是价格，是谁能把“便宜”变成习惯

但光让人来还不够，来了得让人买，买了还得让人记住。

这就引出了第二个问题：这场商超大战，表面上是拼补贴、拼价格，骨子里拼的是——谁能把“便宜”两个字，真正钉进用户脑子里。

拼多多是做这件事的鼻祖。它的百亿补贴玩了好几年，用户心智已经形成了：想找便宜的，上拼多多。

但京东也有自己的牌。

京东这次打出的旗号是：“不用拼单、不用比价、不用研究满减套路，就能低价买好货。”这话其实是冲着拼多多去的。拼多多的拼团、砍一刀、复杂玩法，虽然带来了社交裂变，但也劝退了一部分嫌麻烦的用户。京东想收的就是这批人——他们想要便宜，但不想太折腾。

更重要的是，京东手里还攥着一张拼多多暂时不太容易复制的牌：供应链。

刘强东不止一次说过，京东本质上是一家供应链公司。这话听着虚，落到商超这个品类上，就是实打实的优势。

商超品类毛利薄，想赚钱就得往源头走，把中间商挤掉。京东做了这么多年自营，和品牌的关系、仓储物流的底子、源头采购的能力，都不是一天两天能垒起来的。

这次“百亿超市”里，不仅有京东自营的商品，还有京喜自营的白牌商品，用不同梯度的产品，去接不同价格带的需求。这种组合拳，拼多多也能打，但京东在品控和履约上的口碑，是多花点钱也未必能快速追上的。

不过话说回来，拼多多也在补课。就在京东上线“百亿超市”前，今年年初拼多多悄悄上线了“共享仓”仓配服务，把原本2-3天达的配送，一步步往次日达、隔日达升级。这是在用拼多多的方式，补京东最擅长的短板。

所以你会发现，两家都在往对方的地盘里插旗。京东学拼多多的低价心智，拼多多学京东的供应链和配送。争到最后，谁能把“便宜”、“方便”、“可信”同时做到极致，谁就能在这场商超大战里占住那个最肥的位置。

03

争的不是线上，是你家楼下三公里的地盘

如果说前面两个还都是线上的事，那第三个战场，就已经烧到线下了。

你可能没注意到，最近一年，巨头们在线下超市这块动作频繁。

京东自2025年8月启动折扣超市以来，已在河北、江苏、安徽、北京四个省市开设9家门店，截至2026年3月4日，全国第10家门店确定落户安徽宿州CBD万达广场，将于3月25日正式营业。

美团把“美团买菜”升级成“小象超市”，定位中高端客群，与美团旗下主打社区硬折扣的“快乐猴”形成差异化、沿前置仓拓城路线推进。截至 2026 年 2 月底，小象超市实体店已开业 2 家：北京万柳店（2025 年 12 月 19 日开业，营业面积 4500 平方米）、浙江宁波鄞州店（2026 年 1 月 23 日开业，营业面积 5000 平方米）。

而盒马当前聚焦双业态并行：以盒马鲜生为标杆店型，以超盒算 NB 为社区硬折扣主力，双轮驱动线下布局。官方数据显示，2025年盒马鲜生进入了40个新城市，超盒算NB新开门店超过200家。据联商网报道，2026年盒马鲜生计划新增近100家门店，全年总数拟突破500家，新增覆盖城市超50个；超盒算NB将新增门店超200家，覆盖300+县域，其中华南为核心扩张区域，计划落地100家店，全年门店目标突破600家。换句话说，盒马两大业态2026年新开门店至少300家店。

这就引出一个问题：明明打的是线上商超大战，巨头们为什么都要抢线下点位？

答案藏在即时零售这四个字里。

现在的消费者，越来越没有耐心等。根据埃森哲的《全球95后消费者调研中国洞察》报告显示，95后消费者对配送速度有较高要求，7%的消费者甚至希望在下单后2小时内收到商品。这不是矫情，是被外卖、跑腿、30分钟达给惯出来的。

以前你在京东买个米买桶油，明天到就觉得很快了。现在美团、饿了么、京东到家都能半小时送上门，谁还愿意等明天？

这就是即时零售的逻辑：不是把货从仓库发给你，是从你家楼下的店里直接送给你。线下门店，变成了前置仓。

去年一整年，外卖大战把配送网络铺到了城市的每一个角落。运力有了，系统有了，用户心智也有了——就差一件事：货从哪来？

线上下单，线下发货，这中间最关键的一环，就是你家楼下的那些超市。谁能把这些超市的货接进自己的系统，谁就能在这三公里地盘上多占一个坑。

京东的“百亿超市”，表面看是线上频道，但背后连着的是京东的供应链、仓储、配送网络。当用户习惯在京东上买日用品，自然也会接受“次日达”“隔日达”的节奏。但如果有人能用“30分钟达”抢走这批用户，京东就不得不防。

所以你会发现，京东的补贴逻辑变了。以前百亿补贴主要在3C上使劲，现在重心往商超倾斜，就是在用价格优势，对冲即时零售的时间优势。你30分钟送到是快，但我便宜得多，你愿不愿意等一天？

这招好不好使，还得看用户买不买账。但至少说明一点：京东不是只盯着拼多多打，它瞄着的，是美团、是饿了么、是所有能在这三公里内抢生意的对手。

争到最后，争的是什么？

说了这么多，回到最开始的问题：这轮商超大战，到底在争什么？

争的是入口。是你每天打开手机，第一个想到的购物APP是谁。

争的是场景。是你的一日三餐、柴米油盐、纸巾洗衣液，从谁家买。

争的是时间。是用户从“想买”到“收到”这段时间，谁能把它缩到最短，同时还能保证便宜。

根据商务部研究院的预测，2026年，中国即时零售市场规模将正式突破万亿元。

这么大的蛋糕，谁都不想错过。所以你会看到，阿里把淘宝、盒马、飞猪串起来打“大消费”；美团收购叮咚买菜补供应链短板，同时布局小象超市线下店与快乐猴硬折扣超市；拼多多提速履约，测试商超补贴频道；京东砸超 200 亿做百亿超市，同步扩张线下折扣店。

大家都在往同一个方向跑，只是起跑线和姿势不一样。

但这也有个问题：跑着跑着，大家越来越像了。京东开始卖菜，美团开始开超市，拼多多开始搞次日达。界限模糊了，赛道重叠了，用户有时候也分不清谁是谁。

同质化竞争的最后，拼的是什么？

拼的是谁能把那件最难的事，做得更透一点。

供应链的深度，履约的精度，品控的底线，用户心智的牢固——这些都不是一朝一夕能堆起来的，也不是砸钱就能快速追平的。

200亿补贴能换来一时的流量，换不来用户长期的信任。当补贴的潮水退去，谁还在用户的日常里，谁才是最后的赢家。

2026年的电商江湖，早就不再是一场简单的价格厮杀。柴米油盐的生意虽然琐碎，但它藏着一个时代最残酷也最公平的商业逻辑：

谁能在一日三餐里留住用户，谁就能重构整个电商行业的版图。