海外销售推动Bloks集团扭亏为盈

该玩具制造商2025年利润6.34亿元，扭转了前四年的亏损，但其新的超低价格部门正在拖累利润率

图片来源：Bamboo Works

玩具制造商Bloks Group Ltd.（0325.HK）最新年度业绩从亏损到盈利的惊人转变引起了投资者的关注，尽管怀疑者仍然存在。Bloks是全球前五名角色组装和动作人物玩具制造商之一，也是中国最大的玩具制造商。但与西方竞争对手孩之宝（纳斯达克股票代码：HAS）、美泰（纳斯达克股票代码：MAT）和乐高以及国内主要竞争对手Pop Mart（9992.HK）不同，Blocks没有自主开发的标志性玩具角色。

这可能是一个问题，因为Bloks在大量产品发布、低价点和海外扩张驱动的战略中苦苦挣扎，而它也很难在拥挤且不断发展的全球玩具箱中保持领先地位。虽然它可能正在实现规模化，但在价值1360亿美元的全球玩具市场上，它缺乏国内和全球同行的品牌知名度。

至少就目前而言，头条数字看起来不错。Bloks报告称，其去年收入增长30%，达到29.1亿元（4.23亿美元）。继前四年亏损后，全年实现利润6.34亿元，其中2024年亏损3.98亿元。其年度利润并不完全出乎意料，因为该公司此前报告上半年利润为2.97亿元。

也许这解释了为什么投资者对全年盈利消息感到失望。消息公布后的第二天，Bloks股价上涨了12%，但此后大部分涨幅已回落，周三收盘价63.55港元，仅比消息公布前的水平上涨4%。这仍远低于Bloks股价于2025年1月首次交易时收盘的85港元，此前该股首次交易筹集了16亿港元（2.04亿美元）。

尽管去年的盈利表现强劲，但Bloks扭亏为盈的最大贡献者之一与其玩具销售根本无关，而是与管理费用下降78.9%有关。该项目从2024年的4.65亿元下降至2025年的9810万元，原因是前一年因股票激励和上市相关费用而膨胀。我们应该指出，由于新产品加工相关成本以及最新系列超低价盲盒玩具的微薄利润率，该公司去年的毛利率下降了5.8个百分点，从52.6%降至46.8%。

虽然工具成本反映了该公司的快速业务扩张，但它正在使用盲盒进行棘手的操作，盲盒的不透明包装要求买家先购买，然后才能知道里面到底有什么。在这方面，Bloks在过去十年的主导市场趋势之一上来得晚。该公司于2024年11月推出了第一批盲盒，每个售价仅为9.9元，约合1.50美元。这些超低价产品迅速起飞，占去年总收入的18.6%。

盲盒与Pop Mart昂贵的收藏玩具密切相关，至少十年来一直在中国成为畅销商品。Bloks解释了其销售超低价盲盒玩具的策略，以覆盖“所有人口、所有价格段和所有全球消费者”。“但一些人质疑如此低的价格是否明智，这不可避免地会损害利润率，并且如果竞争对手推出类似廉价的产品，可能会引发价格战。

Bloks有时被称为中国的乐高，因为它于2014年成立时为幼儿制作了教育积木，然后于2022年转向为年龄较大的儿童制作角色组装玩具。与乐高不同的是，它将生产外包给六家合作工厂，这也给其利润率带来了压力。该公司的目标是通过建造第一家自营工厂来改变这一现状，该工厂将于今年竣工。与乐高不同的是，由于缺乏自主开发的知识产权（IP），它缺乏品牌忠诚度--这是Pop Mart和乐高强劲盈利能力背后的主要因素。

在2022年转向组装角色玩具后，Bloks几乎完全依赖于其他公司的授权IP，最着名的是Transformer和奥特曼特许经营权。去年授权IP玩具销量占其销售额的76.2%。在该公司的29个商业化IP中，只有一个是内部开发的，即Herospi系列角色组装玩具。去年，英雄军团的销售额仅为2.64亿元，而《变形金刚》和《奥特曼》分别为9.51亿元和8.15亿元。

Pop Mart和Miniso（9896.HK; MNSO.US）等竞争对手通过其Top Toy业务开发了自己的IP，并迎合了中国的“情感经济”，后者已成为国内玩具市场的重要组成部分。

相比之下，Bloks的产品战略是由稳定的新产品发布驱动的，涉及其当前和新授权IP的不同迭代。2025年，该公司推出了令人震惊的913款新产品，使其总数达到1，447款。它增加了23个新的授权IP，使其总数达到73个，其中包括迪士尼的《玩具总动员》和《疯狂动物城》等特许经营权。"

Bloks也开始培育海外市场，而之前它基本上忽视了这一点。2025年海外收入从2024年的6，420万元增长到3.189亿元，增长了五倍。其来自美洲的销售额增长了九倍，达到1.495亿元，约占总销售额的一半，而来自亚洲非中国市场（主要是印度尼西亚）的收入增长了两倍多，达到1.326亿元，占其余市场的大部分。

它通过亚马逊、沃尔玛和塔吉特等国际零售商在海外分销，而不是直接向消费者销售，这进一步削弱了它的利润率。

从Pop Mart那里吸取教训，该公司正试图通过在亚洲推出其Bloyoung粉丝社区应用程序来建立自己的用户社区。它还开始参加主要的国际玩具展览会。在过去的几个月里，它参加了纽约玩具博览会以及今年早些时候在德国纽伦堡举行的全球最大玩具博览会Spielwarenmesse。

Bloks在老年人群中缺乏太多影响力，这些人群通常为收藏玩具支付高额溢价，这一事实反映在它80%以上的收入来自6至16岁的消费者。但它正试图通过推出更多100元至200元不等的高端收藏品来进军老年人群。该部门的收入占总收入的比例从2024年的11.4%增加到去年的16.7%。

Bloks同时向多个不同方向扩张的策略可能会奏效，至少在中国快速发展的玩具市场是这样，今天的热门房产很快就会成为昨天的新闻。关注Bloks的11名分析师预测，未来两年其销售额将每年增长25%至42%。其5.8的价销比相对强劲，远高于Miniso的1.88，但仅为炙手可热的Pop Mart 11.3的一半。Bloks从红色到黑色的巨大转变无疑为其成为中国庞大玩具箱顶级玩家的愿望增添了可信度。但如果它希望在长期内保持盈利，它可能需要更多地关注利润率较高的业务。

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