国内彩电年销量创10年新低

近日，奥维睿沃（AVC Revo）发布全球彩电市场报告。2025 年，中国彩电市场全年零售量仅2763万台，同比下跌10.4%，跌破3000万台大关，创下近十年最低纪录。十年前行业峰值为 5089 万台，如今仅为峰值的54%，近乎腰斩，且为连续第六年下滑。反观国际市场，全球彩电市场整体出货量达2.64亿台，同比微跌 0.1%。

2025 年全球电视出货量前十名中，中国企业占据半壁江山。

三星以 3530 万台出货量继续稳居全球第一，创下连续 20 年领跑的纪录，不过国产头部品牌的追赶势头愈发迅猛。TCL 全年出货 3040 万台位居全球第二，是全球第二家突破 3000 万台大关的彩电品牌，与三星差距仅剩 490 万台；且在 2025 年 12 月单月出货首次反超三星，登顶全球月度榜首。海信以 2990 万台位列全球第三，与 TCL 仅相差 50 万台，和三星的差距也在不断收窄。小米和创维分列第五和第六。据 Omdia 数据，2021-2025 年全球出货量份额中，全球前三品牌占比从 41.2% 提升至 46.9%，中国主要品牌占比从 35.3% 提升至 41.5%，头部品牌集中度持续提升。

国内市场增长已然见顶，出海布局、高端化升级、开拓新业务，已成国内彩电厂商谋求增量的必然选择。TCL 电子、海信视像、创维集团和四川长虹的 2025 年年报数据均凸显这一趋势。

TCL 电子2025年大尺寸显示业务国际市场收入高达 475.04亿港元，同比增长15.7%，毛利同比大增 29.4%。2025 年，海信视像海外市场收入达到292.3 亿元，同比增长4.57%，占总营收比重超50%。创维电视 2025 年海外收入同比增长21.8%，达98.85 亿元。四川长虹 2025 年彩电业务收入整体萎缩，但国际电视业务收入规模连续同比增长。

相较之下，曾连续五年占据中国彩电销量榜首的老牌企业康佳集团，2025 年交出巨幅亏损成绩单。2025 年公司实现营业收入 98.35 亿元，同比下降 11.51%；归母净利润为 - 125.82 亿元，较 2024 年同期 - 37.26 亿元，亏损幅度达 237.73%；扣除非经常性损益的归母净利润约 - 103.8 亿元，同比亏损扩大 193.66%。

国内彩电销量下滑，核心症结是消费者不愿再为电视内容买单。从电视本身来看，大致有三个原因。

第一，电视体验沦为 “套娃收费” 的迷宫：层层嵌套的会员体系被称为 “套娃” 收费，会员之外还有会员，开通后仍可能面临广告或额外付费。第二，开机沦为 “广告加载进度条”：用户未看到内容，就被迫观看冗长的开机广告和弹窗，严重拉低体验。截至 2025 年 1 月，国内主流品牌智能电视开机广告平均时长仍达 42 秒，最长可达 86 秒。第三，操作复杂，使电视沦为 “年轻人不想用、老年人不会用” 的摆设：将手机投屏等本应简单的操作设计得异常复杂。高达 87.3% 的用户对操作界面不满意，繁琐的操作甚至让不少老人 “害怕” 使用。

从消费者角度来看，有两个核心原因。

第一是生活方式的替代。当下，刷短视频、追网剧、看直播——手机和平板取代了电视在家庭娱乐中的核心位置。智能手机在中国几乎人手一部，短视频日均使用时长已超电视收看时长。电视开机率从十年前的 70% 以上降至不足 30%。不是 “电视不好”，是 “不需要了”。

第二是消费者换新频率大幅降低。中国家庭的电视保有量已趋于饱和，以旧换新和品质升级是仅存的核心增长驱动力。但一台电视可使用五年八年，若无革命性技术升级，消费者缺乏换新动力。

“电视” 这个品类在中国家庭中的需求量未来大概率会继续萎缩，但 “中国彩电企业” 的未来不一定暗淡，多家企业纷纷走上多元化转型道路。海信视像和 TCL 电子在巩固高端显示优势的同时，向上游芯片领域延伸；TCL 电子和创维集团齐齐瞄准光伏领域进行多元化布局；四川长虹则将更多资源投向与主业跨度更大的领域。