全球昔日家电“霸主”为何败走大陆市场？

出品/联商专栏

撰文/和二

从上世纪90年代开始，直到21世纪之初，日韩电子产品在中国市场无疑是绝对的“高级货”。笔者清晰记得，2000年左右，谁家拥有一台索尼电视都是很有面子的事情。日本品牌索尼、松下、东芝，还有韩国的三星、LG都是高质量与最新科技结合的代表作品。日韩品牌除了手机、相机之外几乎还覆盖了所有的大家电品类，电视、洗衣机、冰箱等等。

如今想来，彼时中国的传统家电品牌海尔、海信、TCL等等在日韩系面前无疑要略低一头的。当国产电子（家电）前辈品牌们与这些舶来品鏖战的时候，后来者小米、华为的崛起，似乎出其不意地给了它们当头一棒。甚至有年轻消费者认为，三星退出中国大陆市场几乎是必然的，它与中国用户之间的差距，中间隔了一个小米，一个华为。

有业内人士指出，三星退出是意外也并不意外，意外的是这么多品类退出，并不意外的是这几年三星的诸多类目销售不温不火，价格战卷不过国产品牌。不过，三星在全球的市占率还是很高的。

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退出C端，加码B端

5月6日，三星电子发布公告称，为应对急剧变化的市场环境，经慎重研究，三星电子决定在中国大陆市场停止销售含电视、显示器在内的所有家电产品。据官网显示，停止销售的产品包括电视、显示器、大型商用显示器、空调、冰箱、洗衣机、干衣机、洗衣干衣一体机、衣物护理机、音响、投影仪、吸尘器、空气净化器等所有家用电器。

作为全球的家电“霸主”，三星的退出引发了众多网友的热议，并登上了热搜。多名网友表示，没想到三星会退出的这么彻底，就连显示器、回音壁这种有绝对优势的产品也连带撤离了。

数据显示，2025年，三星显示器在中国市场是盈利状态，利润率高于电视和家电，有一半的销售额均来自于3000元以上的产品，在该价格带市场的销额占比达11.4%，是高端市场的核心玩家。但从整体比例来看，三星显示器在国内市场占比不足3%，退出似乎也合情合理。

2026年，三星电子在中国的经营计划中，彩电的销售目标接近峰值时期的5%，白电等生活电器的销售目标仅约峰值时期的1%。据奥维云网（AVC）数据，截至今年4月5日，三星在中国彩电、冰箱、洗衣机市场线下渠道销售额的市占率分别为3.62%、0.41%和0.38%，分别居第5、第14、第15位。

2014年到2015年之间，曾是三星家电在中国大陆市场的爆发期。据媒体报道，彼时三星在中国一年销售彩电约30亿美元（约合人民币204亿元）、生活电器约10亿美元（约合人民币68.02亿元）、手机200多亿美元（约合人民币1360.5亿元）。

三星特别提出，手机产品仍正常销售。但三星手机自2016年出现Note7爆炸事件后，手机业务在中国市场份额已经不足1%，存在感极低。2018到2019年，三星陆续关闭了深圳、天津、惠州等中国大陆的手机制造工厂，转为印度及越南生产，这常被误读为三星手机“退出大陆市场”。目前，三星Galaxy S 系列、Z 折叠屏系列等旗舰机型仍在国行官网、京东、天猫官方旗舰店正常发售和迭代。

另外，三星在中国市场正在加大TO B端业务的投入和布局。三星的存储、电子元器件、医疗设备等B端业务依然在中国重金投资。截至2025年底，三星已在北京、上海、天津、苏州、深圳和西安等地设立16家生产企业、13家研发中心；其在华累计投资近567亿美元（约合人民币3857亿元），其中尖端产业投资占总投资比重的近90%。

4月7日，三星集团交出了一份靓丽的财报：三星电子今年第一季度营业利润同比暴增755%，高达57.2万亿韩元（约合人民币2688亿元），单季利润超过去年全年。其中的主要增长点来自存储芯片业务。内存业务对三星总利润的贡献接近90%。AI服务器对HBM（高带宽内存）和DRAM的渴求，让三星迎来了爆发式增长。2025年，三星电子向其西安工厂投资4654亿韩元（约合人民币219亿元），同比增长67.5%，这是三星唯一的海外NAND闪存基地，承担着全球约40%的NAND产能。

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入华三十多年，从巅峰到出局

1992年，三星正式进入中国，在广东东莞、惠州及天津等地设立首批生产基地。如此算来，三星在中国已有34年。

从2000年到2013年的十多年，是三星在中国家电市场的黄金年代。电视业务上，三星凭借液晶面板的技术垄断，连续多年稳居中国电视市场份额榜首，2013年达到巅峰，中国市场份额超过18%，成为行业第一品牌。到2026年线下销售额市占率仅剩3.62%、冰箱和洗衣机份额分别跌至0.41%和0.38%。

白电业务上，三星的冰箱、洗衣机稳居外资品牌前列，在高端市场拥有极强的品牌溢价能力。2008年北京奥运会，作为全球TOP赞助商，三星在中国市场的品牌声量达到顶峰。彼时的中国家电市场，还处在外资技术垄断，国产跟随模仿的阶段。国产厂商只能在中低端市场靠性价比厮杀，高端市场几乎被三星、索尼、松下等外资品牌全面垄断。

2015年之后，三星的溃败，从电视业务开始，一步步蔓延到全品类。2016年三星Galaxy Note 7因电池设计缺陷导致多起自燃、爆炸事故，最终引发全球大规模召回的严重产品安全事件。当年9月初，三星宣布全球召回250万台Note 7，但最初未包含中国市场，引发“双重标准”争议。在国家质检总局约谈后，三星宣布在中国召回一千多台早期通过测试渠道发售的Note 7。

当时三星造成的“双重标准”争议导致其品牌形象在中国消费者心中大打折扣。

截止2025年，三星电视在中国市场的份额已不足2%，彻底跌出行业前十，长期徘徊在“Others”序列中；冰箱、洗衣机、空调三大白电核心品类，市场份额也早已被排除在主流品牌之外。

近些年，以美的、海尔、小米、华为、海信等为代表的中国品牌迅速崛起。它们在核心技术、产品质量和成本控制等方面迅速追赶，在国内市场已将三星及其他外资品牌逼到了墙角。数据显示，2025年中国电视市场前八大国产市场占有率高达95.4%，外资品牌几乎全部被边缘化。

即使从全球市场来看，不少中国家电品牌的市场份额也早已名列前茅。比如，海尔已经连续17年位居全球大型家电零售量第一，份额从2009年6.3%升至2025年的12.1%。此外，海尔的冰箱、洗衣机、冷柜等产品也成为全球销量第一。再如冰箱产品，去年8月，权威机构欧睿国际最新排名显示，中国品牌占全球份额已经超过三分之一，其中海尔占比22.8%、美的占比6.2%、海信占比5.6%，三家合计34.6%，包揽全球前三。

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日韩高端品牌为什么纷纷退出？

不仅仅三星，日韩电器品牌纷纷退出中国，或者是被中国企业收购。比如夏普2016年被富士康收购，东芝电视2017年被海信收购，索尼与TCL成立合资公司，交由TCL托管运营，松下电视交由创维运营等。

日韩系电子产品在面向C端的中国市场退却光环，主要有以下四个方面的原因：

第一、技术代差消失，硬件优势不再。曾凭借面板、电机等核心技术领先全球，但随着大量中国电器品牌的快速发展，尤其在技术上的积累突破，让国产电器品牌在性能、能效、智能化上快速追赶，技术壁垒被迅速抹平，日韩系品牌难以再支撑高溢价。

第二、日韩系品牌经营动作迟缓，脱离中国新生代消费人群。产品定义与决策权高度集中在日韩总部，响应中国市场极慢。当国产品牌快速普及全屋智能、语音控制、大容量洗烘时，日韩品牌系统本土适配差（如不支持线上生态）、功能迭代迟缓，体验割裂。

第三、国产品牌全产业链碾压，尤其在性价比上将曾经的日韩高端品牌“卷死”。海尔、美的、海信、TCL等依托规模化的供应链与成本优势，在同等甚至更优硬件参数下价格更低，且售后网络深入下沉市场，彻底挤压了日韩品牌的中低端生存空间，并逐步攻占高端。

第四、消费观念转变，外资光环褪色。年轻一代消费者不再盲目迷信“进口等于更好”，更看重性价比、实用功能和本地化服务，日韩品牌过去的品牌溢价能力大幅减弱。

从另一个角度看，三星家电退出中国大陆市场，当然也有企业转型，主动放弃低利润终端的战略升级导向。许多日韩巨头（如松下、东芝、夏普）自身陷入经营困境或选择向利润更高的产业链上游（核心零部件、B端业务）转型，将竞争激烈、利润率薄的中国家电终端业务出售或交给中国企业运营，是一种全球化的战略优化选择。

笔者认为，在中国这个全球最“卷”的家电市场，日韩品牌既打不过极致性价比和智能生态的国货，又不愿或无法彻底本土化，最终失去了继续“烧钱”坚守的意义。