从西餐贵族到平价快餐，披萨大佬正攻占县城青年的胃

不容忽视的是，平价披萨虽有成为“新快餐”的巨大潜力，但也存在一定的软肋，最突出的问题是如何平衡好价格与利润的关系，避免陷入“低价内卷”、增收不增利的困境。

“知道”（nz_zhidao）跟你谈谈，高端披萨为什么不香了。

（IC photo / 图）

近日，一则消息在餐饮行业激起波澜：私募股权公司方源资本正考虑出售旗下运营棒约翰和大中华区业务的CFB集团，估值约5亿美元。

这家曾与必胜客、达美乐并称“国际披萨三巨头”的品牌，在中国市场的份额已萎缩至1.2%，有三百多家门店。

几乎在同一时间，另一个画面却在中国县域市场上演：必胜客、达美乐等主打“平价”的披萨产品掀起一波又一波的消费热潮，如火如荼。

譬如河北邯郸，达美乐首店开业当天卖出了54万元，刷新了全球两万多家门店的单日销售纪录，这一纪录很快被江苏徐州的达美乐首店68万元的首日销售额超越。

为什么那些曾经需要“攒一顿”才舍得吃的披萨品牌，如今纷纷走起平价路线？披萨这门生意，是否正在成为中国的“新快餐”？

变得“平价”的披萨

披萨在中国市场的故事，要从三十多年前讲起。

1990年的夏天，北京东直门街头的屋顶出现了一抹陌生的红色，一家名为“必胜客”的餐厅悄然开业。这是披萨第一次以连锁品牌的身份进入内地市场。

北京市民好奇披萨是什么味道，然而它的价格让人望而却步。根据IC实验室的数据，1990年，中国城镇居民家庭人均一年食品消费支出大约在700元左右，而在必胜客吃一顿人均70元左右的饭，相当于花掉普通人将近一个月的伙食费。

尽管1990年代，披萨在西方早已是随处可见的平价快餐食物，但进入中国后，必胜客放弃了它在西方市场的一贯作风，定位为高档西餐，目标消费者是中上流家庭和都市白领。

三十多年来，我国经济经历了翻天覆地的变化，城镇居民的人均食品烟酒支出已破万元，物质极大丰富，老百姓的餐桌早已不再为温饱发愁。披萨在中国也完成了从“舶来品”到“国民美食”的身份转变。

最直观的变化，是价格。

根据红餐产业研究院发布的《披萨品类发展报告2025》，截至2025年10月，人均消费在30元以下的披萨门店占比达48.1%，居于首位；其次是30-50元区间，门店数占比为28.5%；人均消费在50- 80元区间的门店数占比也超过了20%；80元及以上的披萨门店数占比则较少。

这意味着，披萨市场正在向更低的价格带集中，30元以下的价格区间已经与一碗牛肉面、一份盖浇饭相当，甚至低于许多中式快餐。

原本定位中高端的国外连锁品牌，纷纷走起了平价路线。以必胜客为例，它的客单价从2019年第三季度的119元一路降至2025年第三季度的70元。

2024年5月，必胜客开设首家WOW乐享会员店，客单价进一步下探至40元左右。这种新店型通过简化菜单、紧凑的座位设计、引入“天天低价”菜单，快速开拓下沉市场（三线及以下城市和县域市场）。截至2025年第三季度，该模式已落地250家门店，并进入四十多个此前未覆盖的城镇。

同样地，达美乐也通过高频次的促销活动传递“质价比”信号——每周二周三七折、59元买一送一，让消费者形成“等到优惠日再去吃”的消费习惯，通过持续的折扣活动，实际消费门槛已大幅降低。

走平价路线后，业绩迎来了爆发。百胜中国2025年度财报显示，必胜客中国营业额为23.24亿美元，同比增长2.8%；经营利润增长19.6%至1.83亿美元，利润增速远高于营收增速；门店规模达4168家，净增444家。

达美乐中国的业绩也很亮眼。根据达势股份2025年度业绩报告，全年收益为53.82亿元人民币，同比增长24.8%，经调整净利润为1.88亿元人民币，同比增长43.3%；截至2025年12月31日，达美乐中国大陆门店总数达1315家，全年净新增307家门店，新进入21个城市，覆盖范围从年初的39个城市扩展至60个城市；会员计划人数达3560万人，较2024年增长45.3%。

在平价路线的另一端，国内原创品牌一直表现不俗。比如尊宝披萨以30平方米左右的外卖型小店模式快速扩张，门店数已超过3000家，人均消费仅30-35元，主要布局在南方市场和三四线城市。

比格披萨则走自助模式，提供超过60种菜品，被称为“披萨自助顶流”。此外，披萨速递、三只熊披萨、City1+1城市披萨等品牌，专攻下沉市场，人均消费均在30-40元，门店数量在各自区域市场形成一定规模。

与这些品牌形成鲜明对比的，是主推69元及以上产品的棒约翰。CFB集团CEO在接受“小食代”采访时说，“虽然现在棒约翰比市面上披萨的主流售价高出较多，但我们的客流反而变稳定了，客单价稳住了，同店销售额同比都提升了。”

但问题的另一面是，棒约翰不及必胜客和达美乐那样在下沉市场势如破竹。

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“新快餐”的潜力

不论是必胜客、达美乐，还是国产品牌尊宝披萨，走平价路线的它们在县域市场大爆发并非偶然。

对于必胜客、达美乐这样的头部品牌而言，中高端市场的增长空间已经逐渐饱和，一二线城市的门店密度已经达到较高水平，想要实现持续增长，就必须开拓新的市场，而下沉市场就是最大的蓝海。

光有市场空间还不够，关键是有没有足够多的消费者愿意为之买单。恰在此时，一种全新的消费趋势正在年轻群体中悄然成型——“新快餐”的概念流行。“新快餐”不同于传统快餐的填饱肚子就行，也不同于正餐的繁琐与耗时，而是追求在便捷、美味与品质之间找到一个恰到好处的平衡点，呈现出良好的“质价比”。

平价披萨与“新快餐”一拍即合。

在便捷性方面，外卖已经成为披萨消费的主导渠道。红餐大数据显示，2025年1月至10月，全国披萨门店的外卖业务占比已达到51.1%。消费者通过手机下单，半小时左右就能吃到热腾腾的披萨。

在口味方面，披萨的“复合性”让它具备了很强的适应性。一张饼皮上包含了碳水、蛋白质、脂肪、蔬菜和乳制品，既可以做成经典意式口味，也可以融入本土风味，品牌可以根据不同区域消费者的偏好随时调整，做到“一地一策”。

在营养成分方面，披萨也有不少亮点。根据中国医药信息查询平台的数据，以100克披萨计算，披萨含有约12.2克蛋白质、32.5克碳水化合物和5.1克脂肪，能够为人体提供充足的能量。如果选择得当，比如选择薄脆饼底、番茄红酱、多搭配蔬菜和低脂肉类，披萨的营养会更加均衡。

而新鲜感，则是平价披萨在县域市场的另一大优势。县域的餐饮市场长期以中式快餐为主，消费者的饮食结构相对单一，披萨虽然已经进入中国三十多年，但在很多县域市场仍具一定的新鲜感。披萨走平价化路线之后，“尝鲜”门槛大幅降低，达美乐在邯郸、徐州等城市的首店更是引发排队狂潮。

不过，不容忽视的是，平价披萨虽有成为“新快餐”的巨大潜力，但也存在一定的软肋，最突出的问题是如何平衡好价格与利润的关系，避免陷入“低价内卷”、增收不增利的困境。

所以，平价不是披萨的终点，而是另一场艰难竞争的起点。