从拼价格到拼价值 精细运营是关键

（来源：中国旅游报）

转自：中国旅游报

　　□ 本报记者 张 宇 首席记者 王 玮

　　每年618，都是观察消费市场变化的一扇窗。

　　过去，人们习惯把618视作一次消费狂欢。对于酒店和旅行社来说，也就是集中卖券、打折促销和冲销量。但现在，市场却有了一些变化。记者采访发现，越来越多的旅游商家不再把重点放在产品低价折扣上，而是围绕会员运营、场景体验、内容种草和私域流量展开布局。与此同时，消费者也变得更加理性，更加看重产品内容、使用规则和实际体验。

　　当618从一个购物日变成一场持续数周的营销活动，当直播间里卖的不再只是客房、旅游线路而是生活方式，商家也越来越重视复购率、品牌价值和市场的长尾效应。

　　市场趋于理性 营销更加精准

　　在今年的618大促中，有两方面的市场特征值得关注：一方面是暑期出行旺季带动的成交量稳步上升，另一方面则是消费者对单纯的“折扣”日渐脱敏。当平台促销的战线被拉长，曾经用“全网最低价”就能引爆的GMV（商品交易总额）正面临边际效应递减的挑战。这种转变，促使业者将目光投向“精准滴灌”的营销模式。

　　618市场整体表现如何？营销模式最大变化是什么？

　　今年618依然是酒店和旅行社行业重要的营销节点，但热闹背后，消费者的新鲜感正在减弱，市场热度从爆发式增长转向理性释放。

　　从销售数据看，大促带动作用依然明显。酒店方面，逸扉酒店集团会员及私域营销高级总监刘陈倩介绍，暑期产品上线后，全品牌销售环比增长约30%。

锦江酒店（中国区）会员业务相关负责人也表示，今年618市场呈现“量稳质升”特点，销售规模保持稳定，产品结构与运营效率进一步优化。

　　旅行社方面，途牛直播业务负责人朱展召告诉记者，618大促线上表现稳中向好，境内长线游（如新疆）和出境游预订率先升温，暑期提前囤货人群成为消费主力。

中青旅遨游科技发展有限公司董事长韩杰介绍，5月28日“618环球宠客节”启动，通过早鸟礼遇、满减、秒杀等举措推动暑期及四季度产品销售，截至目前预订咨询量同比增长约7%，暑期亲子、家庭出行需求集中释放。消费者更关注品质、服务和使用灵活性。

　　采访中多位业者表示，销量增长的背后，大促对消费者的吸引力正在下降。

　　“现在单纯折扣已难以形成强烈吸引力，真正影响消费者决策的是产品本身。”浙江上东山文旅股份有限公司总经理徐恒勇分析。

　　市场变了，商家营销模式也在跟着变，今年最大的变化是从粗放式营销转向了精细化运营。锦江酒店（中国区）会员业务负责人举例道，针对毕业游和暑期游目的地，他们根据客人消费特征，投放了“学生专项超值券包”，实现精准触达。

　　河南中州皇冠假日酒店总经理朱磊总结出两条重要路径：一是酒店从低价内卷转向场景深耕，用服务附加值和灵活权益替代降价，守住毛利底线；二是酒店从单一平台卖货转向公私域闭环经营，从以前只是在电商平台铺货，升级为“公域拓新、私域复购”模式。

　　韩杰认为，业者已从依靠平台大额补贴驱动成交，逐步转向“内容种草+直播转化+私域运营”相结合；对于618大促的期待也从单纯追求销量，转变为品牌曝光、用户触达和暑期客源储备的重要节点。

　　朱展召认为，旅游市场已进入深度精细化运营阶段，不再靠粗放冲量，而是侧重不同客群的精细化产品和直播真实场景。

　　各平台差异在哪里？大促期间，售卖节奏会做哪些调整？

　　OTA、生活兴趣平台、企业自有小程序已成为业者公认的线上获客矩阵，但因平台属性不同，运营策略各有侧重。

　　朱磊分析，抖音等兴趣平台是本地公域拓新阵地，客群多为周边家庭和年轻白领，决策依赖实景种草，主推高性价比含早客房和自助餐；官微商城则是私域高净值阵地，沉淀老粉和政企客户，长住连住房券、餐饮储值卡、商务套餐等高毛利产品销量最高。

　　在锦江酒店（中国区）会员业务负责人看来，抖音是高效“引流器”，主推直播通兑券和限时秒杀；官方平台强调会员价值，以会员福利触达用户；小红书则是“种草场”，用户被跨界玩法吸引后主动搜索比价。

　　“小红书在高端度假产品转化上有天然优势，但最终成交多回流至携程、飞猪等OTA平台。”徐恒勇说，现在，酒店对平台合作已有清醒认知，从数据来看，高端度假产品在携程的转化表现往往优于抖音。“此外，我们也很看重订单来了等有特定人群的平台成交量，推出有针对性的产品。”

　　“直播+内容种草”已成为核心获客与转化方式。朱磊介绍，酒店为此调整套餐设计，制定清晰价格梯度，确保直播专属价低于官微日常价，实现渠道区隔。

　　锦江酒店从单场大促直播升级为“明星专场+达人专场+官号自播+联合带货”多元矩阵，同时通过常态化店播保持热度。

　　旅行社同样积极布局。春秋旅游副总经理周卫红介绍，大促期间，他们推出了999元起的旅游通兑券，覆盖多个目的地、支持不约可退，并加大直播频次。

　　韩杰介绍，公司在飞猪、抖音、携程、小红书等多平台布局——OTA用户决策效率高，关注价格、信誉和服务；抖音用户易受内容和直播影响，接受高性价比产品；小红书偏向旅行灵感，关注特色和个性化。从产品看，欧洲、澳新、美洲等长线出境游产品关注度较高，精品小团、深度体验增长明显。大促期间，中青旅遨游加强视频种草发布，延长每日直播时间，采用“预售锁库存+阶梯涨价”节奏。

　　朱展召告诉记者，途牛针对不同平台特征推出了差异化的产品——决策快、即时性强的平台以短平快直播带货为主，主打酒景套餐和团队游；重体验、重颜值的平台以攻略种草为主，主推小众民宿、轻奢小包团。

　　客群多元分层 需求各有侧重

　　市场的结构性变化，归根结底是消费心理与人群画像的改变。过去一个爆款可以覆盖所有客群，现在亲子家庭、银发人群、年轻白领等不同群体，对价格、体验和服务内容的需求差异越来越大。对于企业而言，精准识别客群并提供匹配产品，已经比简单扩大流量池更加重要。

　　消费主力是谁？游客偏好与心态有何变化？

　　采访中记者发现，今年618大促消费人群呈现多元化特征。锦江酒店（中国区）会员业务负责人将主力人群归为四类：讲究高效与品质的白领商务客、热衷“出片”和社交的Z世代、“躺平式遛娃”的亲子家庭，以及对主播高度信赖、专买高端酒店的消费客群。

　　徐恒勇则观察到，刚退休不久的新老人群体增长迅速。不同年龄段的客群关注点明显不同。年轻消费者更注重设计感、拍照效果和社交传播价值；新老人群体更务实，关注产品是否省心、服务是否完善、性价比是否高。这种差异化需求促使酒店产品越来越细分。

　　消费心态更趋于理性不再跟风团券已成明显特征。“使用灵活性＞体验配套＞高性价比。”锦江酒店（中国区）会员业务负责人对购买决策因素进行了排序。“绝大多数用户会优先选择不约可退、过期自动退、周末暑期不加价、可拆分多店通用的产品。他们更在意双早、延迟退房、免费升房、亲子或康养权益等。”这位负责人表示。

　　刘陈倩分析，现在平台促销活动比较频繁，消费者的囤券节奏也有所不同——酒店会员提前一个月预订，抖音用户通常提前14至30天预订，OTA平台更偏向于即时预订。

　　朱展召将主力消费人群分为年轻客群（偏爱小众团队、自驾游、轻奢游）、亲子家庭（偏爱暑期长线、海滨游、研学游）、中老年（偏爱省心、全包、慢节奏）、广泛家庭客（偏爱周边短途游及乐园IP）。消费心态上，按需少量囤货与捡漏并存。

　　周卫红表示，618大促消费主力人群分层清晰：亲子家庭看重安全、省心和行程灵活；年轻群体偏好短途自由行，重视性价比；中老年群体偏爱轻松舒适，关注服务稳妥。整体消费更趋理性，从单纯比价格转向看重产品灵活度、退改保障与服务品质。

　　韩杰也表示，在中青旅遨游的受众群中，亲子家庭、中青年品质客群、银发客群是主力，今年618最大的变化是消费者更关注产品是否适合自身需求，重视价格与体验的平衡，以及退改规则和品牌服务能力。

　　什么产品最好卖？核销率是否改善？线上转化的关键因素是什么？

　　过去酒店卖住宿产品，现在卖体验组合，这一变化在今年618尤为明显。刘陈倩观察到，大促产品越来越强调场景化体验，接送机、汉服体验、非遗活动、环保手作、音乐剧联动、演唱会套餐、体育赛事权益等频频出现。

　　锦江酒店（中国区）会员业务负责人发现，用户愿意为电竞赛事、展览等跨界场景买单，购买的不再是一张房券，而是一段完整的生活体验。

　　谈及流量转化，徐恒勇认为，评价体系的重要性日益突出。消费者下单前会重点查看历史评价，一个差评就可能导致订单流失。因此，维护评价体系和用户口碑成为线上运营的关键。

　　锦江酒店（中国区）会员业务负责人总结了转化三要素：场景化种草力、信任感、产品权益灵活性与透明度。通过常态化店播、真人出镜并明确展示加价规则和退改措施，可减少信息不对称，建立消费信心。

　　核销率一直是业界关注的。刘陈倩透露了一个积极信号——逸扉酒店集团全品牌核销率长期保持在30%以上，热门门店可达50%。她将之归功于合理的定价策略：不通过极端超低价盲目冲量，而是在合理利润与价格区间内促销，客群匹配度高，核销率自然健康。

　　朱磊分析，提升核销率需在前端产品设计时就考虑到消费体验，如采用“拆分券、分次使用”的形式，并做好库存管理，避免“预约难”。

　　锦江酒店则通过优化产品库存管理、强化直连能力提升履约效率，大促期间在抖音等渠道发放商家优惠券，拉动从购买到预约、核销的完整链路。

　　韩杰介绍，今年618大促，飞猪、抖音等内容种草和直播带动长线产品成交，OTA平台则在搜索和需求转化上保持优势。用户习惯提前规划暑期出游，但消费更理性，更关注实际优惠、出行确定性和退改灵活性，倾向于选择档期明确、资源保障性强的产品。高品质、合理价格、灵活规则和品牌信誉是决策的关键因素。

　　朱展召同样表示，用户囤货回归理性，以刚需少量囤购为主，长线游囤货占比提升，核销率逐年改善，流量更精准，“量降质提”。

　　流量成本攀升 竞争更凭实力

　　看着直播间不断跳动的成交数据，业者在兴奋的同时也感受到了“水面之下的暗流”。讨论直播挑战与后续节点的精细化运营，目的不仅在于复盘一场大促的得失，更在于探讨旅行社和酒店如何更好地实现“内生性增长”——把短期流量转化为长期客户，让营销投入产生持续回报。

　　直播带货面临哪些经营难点？旅企有何经验？

　　线上营销光鲜的成交量背后，酒店和旅行社面临不少挑战。

　　“流量成本攀升，公域流量高度依赖平台算法，有的商家又缺乏专业运营团队，难以稳定获取自然流量；部分平台核销率低，相关规则不透明存在客诉风险。”徐恒勇一针见血。

　　“流量越来越贵，平台加达人抽成占到两三成，利润被大幅压缩。很多高端酒店越低价走量，品牌反而越贬值。”朱磊说。

　　对此，几位酒店人分享了实操经验：一是降低对高额投流和达人的依赖，推进常态化自播。有酒店集团支持旗下酒店从“零粉”起步，保持高直播频率，逐步跑通自然流量模式；有酒店优先使用自家主播，少量本地达人采用“资源互换”而非现金结算。二是规则透明，前置化解客诉。比如，在直播间和产品详情页清晰标注使用限制、加价规则和退改措施，旺季提前锁定库存，避免消费者“买得到、约不上”。三是做出独有内容，将酒店特色与本地文化相结合，重在场景化体验。四是每场直播、每条短视频都复盘数据，根据核销和引流表现调整套餐和排期。

　　“流量成本持续上升，获取精准用户成本增加；旅游产品链条长、履约周期久，对运营和服务能力要求高；直播涉及内容策划、主播专业度、用户运营等多环节。”韩杰分析。他的解决之道也是回归产品和服务本身：聚焦优势目的地和核心产品，提高投放精准度；坚持“所见即所得”的产品宣传原则，充分披露信息，减少预期偏差；依托自营产品体系和全流程服务保障，提升用户体验。“未来，直播竞争将是产品力、服务力和品牌信任度的竞争。”他说。

　　对于公域流量变贵、达人佣金挤压利润、直播履约客诉多、中小团队内容运营能力弱、运营成本高等难点，朱展召的应对办法包括：深耕自有账号做免费实景流量；分层合作达人，引流与变现结合；内容介绍、页面设置、履约规则全部标准化，提前公示规则；团队轻量化运营，借助AI赋能客服、核销和数据分析。

　　618过后如何精细化运营暑期及后续节点？长期竞争焦点是什么？

　　对于如何将一时流量转化为长久生意，受访者普遍把“精细化”作为关键词。

　　锦江酒店（中国区）会员业务负责人介绍，暑期，他们将围绕世界杯等节点，在官方平台上线会员活动，并计划在抖音端推动会员权益打通，目标是将公域流量沉淀为私域用户。

　　刘陈倩表示，接下来的核心是“在地化运营”，围绕各地马拉松、艺术节、演出活动等热点打造专属产品，甚至让会员在酒店小程序里同步购买音乐剧和体育赛事门票。

　　朱磊分享了他们的一套“组合拳”：分层盘活618积攒的私域流量，对亲子客群主推夏令营产品，对商务客人推团建储值，对年轻人推下午茶套餐，通过精细化标签实现精准促销。他认为，行业长期竞争焦点已经转移——不再拼短期低价，转而比拼私域会员复购；不再盲目抢流量，而是靠实景内容和特色服务留住人心。

　　“营销是全年要坚持的事”，徐恒勇认为，生意好时客人体验服务就是最好的营销。暑期最关键的任务是“服务精细化”，包括打磨餐饮、活动等细节。未来是“内外兼修”的竞争：对外要适应新媒体平台变化，对内要持续练好内功，产品和服务才是持续产生传播效果的根本。

　　周卫红表示，暑期将围绕亲子、避暑、研学等主题做精细化产品与服务。国内方面，新疆、云南、甘肃持续火热，潮汕将成为“黑马”；出境方面，泰国、韩国、新加坡、马来西亚受全年龄层客群青睐，7月1日起上海至马来西亚沙巴包机项目重启，伦敦、哥本哈根、巴黎等长线目的地将迎来预订高峰；入境游预订人次同比增长翻倍。

　　朱展召告诉记者，暑期后途牛直播将转向精细化运营，从客群、渠道、产品上实现精准匹配。长期来看，行业竞争从拼低价转向拼产品、履约和服务能力；从拼公域投流转向拼内容壁垒和私域用户；从标准化大众套餐转向细分、小众、定制化方向。

　　韩杰认为，优质内容成为影响决策的重要入口，具有差异化资源和自主研发能力的企业将获得更大优势。“未来比拼的不是谁价格更低，而是谁能提供更好的产品、更优质的服务、更值得信赖的体验。”他说。

　　今年618，无论是酒店还是旅行社，都传递出同一个信号：大促不再是简单的低价捡漏。当消费者日趋理性、促销成为常态，行业真正的比拼才刚刚开始——产品力、服务力、内容力和私域运营能力，才是决定谁能走得更远的关键。