【国泰海通美护】大盘稳健，外资高端强劲，国货龙头改善——美妆618跟踪报告

核心观点

导读：

618美妆线上大盘双位数稳健增长，外资高端品牌凭借强品牌心智及天猫88VIP支持实现排名提升，国货龙头珀莱雅、可复美、薇诺娜、毛戈平等跻身天猫美妆前20。

核心观点：

618电商大盘平稳，即时零售翻倍高增。据星图数据，618周期（5月13日–6月18日）全网电商累计销售额9340亿元，同比+4.0%，较2025年618的15.2%增速大幅回落；其中综合电商（天猫、京东、拼多多、抖音、快手等）成交额8636亿元、同比+0.9%，即时零售成交额628亿元、同比+112.3%为最大亮点，社区团购则同比-39.6%继续萎缩。分平台看，参考易观数据，主要平台618周期整体同比+6.4%略高于星图口径，其中淘天、抖音、京东、拼多多、快手分别同比+6.7%、+10.8%、+4.6%、+1.4%、+4.0%，抖音持续领涨、但与淘天增速差收窄。平台份额上，淘天占据主流平台48.8%，抖音略超京东占比19.1%。平台打法上，各平台逐步减少复杂凑单满减，转向“官方直降、单件立减”，如淘天官方立减8.5折，叠加88VIP消费券首次降至8.7折，两项权益叠加可实现7.3折的力度，同时包含美妆在内的更多品类进入国补范畴，进一步强化价格吸引力。

美妆大盘双位数增长，外资高端排名提升，头部国货稳健。参考易观分析，618期间主要平台美妆成交额同比+11.4%，高于大盘，其中综合电商平台（淘天、京东、拼多多）同比+9.8%，推算抖音等内容电商平台实现约14%增长。品牌格局上，天猫美妆TOP5分别是修丽可、雅诗兰黛、珀莱雅、兰蔻、SK-II，外资高端排名普遍有所提升，预计与周期涵盖520礼遇季、叠加天猫扶持88VIP有关，国货中珀莱雅依然稳居前列，此外可复美、薇诺娜、毛戈平分列第13、15、18名。抖音美妆TOP5分别是赫莲娜、雅诗兰黛、海蓝之谜、珀莱雅、韩束，外资高端凭借大促达播爆发抢占前三，珀莱雅、韩束等国货依托稳健的自播能力及大众品牌影响力保持强劲。

品牌战报维度，巨子生物表现超预期。巨子生物发布618战报，旗下可复美618周期线上全渠道同比增长25%+，其中天猫、抖音、京东、唯品会分别同比增长20%+、25%+、30%+、40%+；可丽金品牌线上全渠道增长30%+，其中天猫、抖音、京东、唯品会分别增长10%+、50%+、40%+、60%+，双品牌均恢复双位数增长。若羽臣旗下绽家全渠道GMV同比增长70%；斐萃全渠道GMV同比增长50%。此外参考灰豚数据，珀莱雅、薇诺娜、毛戈平等头部国货618期间抖音均实现较快的双位数增长，林清轩实现翻倍以上高增。

风险提示：经济增速下滑拖累可选消费；品牌竞争加剧；新品推广表现低于预期；新品牌孵化不及预期。

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