3700亿市场规模，盒马、山姆、胖东来都在下场干这件事

出品/联商专栏

撰文/述微

药食同源的兴起，让整个食品产业看到了一个拓展品类边界、实现差异化、增加商品溢价的好机会。事实也的确如此。

这个有着"寓医于食、五谷为养"千年理论支撑的大品类，能让普通人叫出品牌的除了同仁堂、老金磨方、五谷磨房、燕之屋，还有吗？

中国特种食品产业大会官宣，2025年中国药食同源终端市场规模突破3700亿，全产业链估值超2万亿。3700亿的市场，至今没有一个超过200亿的品牌。品牌去哪了，又是谁在替品牌干活，这篇文章想聊聊这个事。

一、守着好原料，做不出好品牌

药食同源从不缺原料，缺的是把原料变成消费者愿意买单的东西。

先看原产地。截至2024年底，河南中药材种植面积596万亩，产量265万吨，连翘、山药、金银花等20余种道地药材，资源品质排在全国前列。

宁夏枸杞产业成熟度相对更高，全区枸杞加工企业2700余家，中宁枸杞区域公用品牌价值突破205亿元。但这个数值是区域公用品牌估值，不是哪一家企业的品牌价值。消费者普遍认可"宁夏枸杞"品质，但选购时，基本没有奔着品牌去的。

地理标志背书成熟，但缺少全国性认知度高的终端消费品牌的地方就更多了。湖北罗田九资河茯苓、广东化州化橘红、甘肃岷县当归、安徽九华黄精、河北内丘邢枣仁、山西安泽连翘、湖北蕲春蕲艾、阳春春砂仁、新疆肉苁蓉、云南文山三七皆是典型。

原产地会种、不会做，会产、不会卖。种了一辈子地，但不知道怎么把一吨山药变成一包八珍糕，更不知道怎么把一包八珍糕变成消费者记得住的品牌。

再看生产企业。行业内超九成初创中小养生品牌采用贴牌代工模式，同一工厂、同一条产线、同款原料，更换包装logo即可打造全新品牌。据2025年食疗产业调研数据，卫健委106种食药物质里，枸杞、山药、茯苓、红枣、薏米五大原料合计占据全国药食同源食品原料采购总量63.5%，产品高度集中在少数基础原料。

行业平均研发费率不足2%，近九成产品在红豆薏米、五红汤、山楂鸡内金、枸杞红枣之间做排列组合，而产品形态多是胶囊、片剂、冲剂，跟保健品长得一模一样，消费者分不清这到底是药还是食。

上市公司的数据更能说明问题。

同仁堂，2025年营收172.56亿，同比下降7.21%，净利润11.89亿，同比下降22.07%，净利连续两年下滑。燕之屋，2024年营收20.50亿，同比增长4.37%，净利润1.56亿，同比下降20.86%，销售费用6.71亿，占营收32.7%。老金磨方没上市，但靠一个黑芝麻丸撑起年销售额超10亿，全网累计销量超11.2亿颗，连续6年全球芝麻丸销量第一，一个爆款就是全部，这是品牌还是产品，很难说。

唯一让人眼前一亮的是五谷磨房。2025年营收25.26亿，同比增长22.6%，净利润2.66亿，同比增长41.4%。自我定位“药食同源中式食养专家”，超过1900个商超专柜。五谷磨房做对了一件事，它没有从“我有什么原料”出发，而是从“消费者想吃什么”出发。

这些数据放在一起看，问题就清楚了。工厂的逻辑是“我有枸杞，我做枸杞产品”，零售的逻辑是“消费者嘴巴没味、想解压、要社交分享，我做什么产品能接住这个需求”。两种逻辑，两个结果。工厂做出来的东西消费者不想买，零售商做出来的东西消费者愿意复购。

这也验证了零售行业的一句老话，谁离消费者越近，谁就有发言权。

二、零售商下场，用的是消费者逻辑

品牌还没动，零售商先动了。盒马、山姆、胖东来、大润发M会员店，近两年都把资源向药食同源这个品类倾斜。打法很简单，就是用消费者逻辑重新做了一遍产品。

盒马的布局最为系统化，搭建起覆盖四大消费场景的完整药食同源产品矩阵：养生饮品（苹果黄芪水、铁皮石斛玉竹水，单价4至6元）、养生零食（陈皮梅条、雪梨枇杷糕，定价10至20元）、即食粥品（燕窝粥、陈皮马蹄绿豆沙）、半成品热菜（沙棘羊排、山楂牛排，售价30至50元）。品牌并未集中设置独立药食同源专区，而是将相关商品分散陈列在冷藏饮品区、休闲零食区、早餐冷柜、熟食档口，自然融入消费者日常购物动线。

盒马采用双线合作模式，一条线是联动同仁堂、李良济、黄振龙等老字号，由品牌输出传统食补配方，盒马承接供应链、生产与渠道销售，2024年12月双方合作推出5款同仁堂“小金碗”系列；另一条线是自研自有滋补品牌“盒补补”，2020年创立，初期只有燕窝、花胶类产品，现已拓展至全品类药食同源食品与养生茶饮。截至2026年春季，盒补补在全国一二线城市布局400余家店中店，多款药食同源新品上线首月销售额突破百万元。

选品靠数据说话。用户喜欢什么就迭代升级，48小时内完成数据预警到产品调整全流程。源头直采深入核心药材产区。盒马的理念说得很直白，成分是基础，口感是门槛，情绪才是驱动力。

把药感藏起来，把食感放大。

山姆走的是“宽类窄品”路线，药食同源方面，与知名老字号合作推出膏体、代用茶等产品，Member's Mark自有品牌也有花胶羹等单品。选品只看三个指标，复购率、毛利率、产品差异化。靠会员信任背书，靠品质取胜。

胖东来品控最狠。自建检测中心，农残检测308项，严于欧盟258项标准，对合作伙伴的要求，除资质审核外，还考核经营理念。药食同源产品额外公示适用人群与禁忌，同时公开成本与合理利润区间。

大润发M会员店在线下互动体验上下足了功夫。2026年6月联合百年老字号雷允上，在扬州、常熟门店举办端午养生茶饮节，首发含25味药材的红参阿胶玫瑰西洋参茶，在现场设置养生茶DIY专区，顾客可现场调制，扬州门店还引入AI面诊仪，依托中医望诊逻辑快速辨识顾客体质，输出食补调理建议。

把四家的做法放在一起看，五条按照消费者逻辑的造品思路异常清晰。

第一，商品即食休闲化。将药材转化为适配日常场景的零食，消费者要“打开就能吃”，饮品立马就能喝，不是“回家还得熬”。把药材融进食材中，转化成日常消费的普通食品。

第二，产品口感优先级远高于养生功效。上架的药食同源食品，均不会直白标注健脾、补气等调理话术，味道才是打动顾客的核心。消费者选购时更看重入口体验，而非研究食疗作用，好吃是硬道理。

第三，消费信任需要可靠背书。泛滥的无资质白牌代工品品质参差不齐，消费者普遍心存顾虑，更愿意信赖有品牌零售商销售的商品。

第四，选品以消费数据为核心依据。盒马依托门店动销、用户复购等真实经营数据反向开发新品，新品研发周期仅为行业平均水平的三分之一。仅靠概念营销、单纯讲故事和通过客情关系铺货的粗放模式，早已行不通了。

第五，全链路品控并前置到原料。胖东来的标准就是例子，要做到每一批次原料均实地抽检。药食同源自有品牌，必须夯实前端品控能力，搭建完整清晰的原料溯源体系。

其实商超做的事不复杂，说到底是用零售商的信用替代品牌信用。消费者可能记不住某个药食同源品牌，但记得这是在哪里买的。

三、工厂和品牌商怎么承接消费者逻辑？

渠道已经把路趟出来了，工厂和品牌商要做的不是抄渠道的货架，是把消费者逻辑接过来。

第一，别从原料出发，从场景出发。消费者不会想“我今天要补气”，他会说“加班好累，想喝点东西”。从场景倒推产品，而不是从原料正推产品。

魔镜洞察的数据能清晰印证这一逻辑，药食同源线上全平台销售额同比增长28.9%，增速是整体食品饮料市场的两倍，但赛道内部分化明显，传统散装药材、饮片增速不到7%，而匹配加班、工位、熬夜等日常碎片化场景的即食草本零食、便携饮品同比暴涨181%。

全网相关社媒发帖共88.3万篇，其中76%内容都围绕办公室舒缓疲惫、熬夜补给、通勤即食这类真实生活场景，单纯讲滋补功效的内容不足一成。真正拉动赛道增长的是贴合大众日常痛点的场景化即食产品。

第二，口感是第一道关。药食同源最大的障碍不是功效不够强，而是不好吃。功效是底层逻辑，不是卖点。好吃才能复购，复购才有品牌。盒马的理念说得最直白，口感是门槛，情绪才是驱动力。

第三，产品形态要让人愿意买。消费者购买的是日常食品，不是原生药材，产品一定要转化成适配日常的食用形式。

外观与命名是撬动消费、扩散口碑的两大关键，一、高颜值包装是决定年轻人购买的主要因素，二、有一个好听的品名，顺口易懂、记忆点强，方便消费者传播、分享。亮眼外观搭配好记品名，产品自带社交分享属性，能自然在年轻圈层形成自发传播，大幅提升知名度和降低获客成本。

第四，学会借零售商的能力和信用起步。要和零售商的采购同频。新一代的优质商超采购已经向制造型采购进阶，具备精准把握周边客群消费痛点与口味、包装、价位偏好的能力。邀请他们深度介入产品研发和生产，根据终端顾客反馈调整配方、包装、口感、规格，并给出定价方案，把真实消费需求直接落地，避免品牌脱离市场闭门研发。

同时主动入局商超自有品牌代工赛道，在合作过程中持续吸收商超沉淀的用户洞察、成熟商品逻辑、标准化品控体系，一步步补齐自身产品的短板。这条先代工打磨能力、再自主打造品牌的路径早已被市场验证，早年安踏、361°等均以代工贴牌为起点，吃透大众消费偏好、规格设计、品质管控逻辑，积累充足产能、工艺与市场认知后，顺势推出自有品牌，完成从供应链工厂到独立消费品牌的跨越。

第五，用数据验证产品。产品好坏不能只凭配方经验判断，必须依靠终端真实销售数据完成验证与迭代，更不能靠“祖传秘方”闭门做产品。盒马搭建全链路数字化监测体系，能在48小时内完成数据异常预警、需求研判到产品落地调整全流程，依托实时动销数据和用户复购率两大核心指标。现实是不少中小工厂仍固守传统思路，老板主观判断开发商品，缺少市场真实数据校验，认为把最好的“儿子”推向了市场，但消费者不买账，成了无人复购的滞销品。

五个方法，在做产品前一定要着重考量。定产前，想清楚产品是在什么场景消费的？卖给谁？在哪卖？如何比竞品更能吸引消费者。让决策成本高些，执行成本低点，纠错成本尽量少。

还有一个信号值得留意。国家卫健委食药物质目录截至2025年5月已扩至106种，中国工程院院士张伯礼也公开建议对药食同源实行“负面清单”管理，释放产业空间。口子如果能再开大一点，企业能合法地做功效教育，品牌化才算真正起步。但在口子打开之前，工厂和品牌商不能干等着，渠道已经把消费场景铺好了，消费者习惯也养起来了，谁先把消费者逻辑接过来，谁就能先行抢占市场。

写在最后

零售商已经下场加油干了，用的是消费者逻辑。

品牌要接力，得把这套逻辑接过来。3700亿的规模，28.9%的线上增速，需求不用怀疑。缺的是让消费者知道买谁家的、为什么买。

如果能把“药食同源”改成“益养食品”，把“药”字去掉，这个赛道就更宽广了。

工厂想明白这件事，品牌才跑得出来。