2025年GMV破18亿， FAN BEAUTY如何打破明星品牌的“短命”魔咒？

（来源：化妆品观察 品观）

当K-Beauty以“韩式护肤”的体系化语言席卷世界，J-Beauty用“日式美学”沉淀出不可替代的审美范式，全球美妆的叙事版图上，中国美妆的坐标在哪里？

这个问题，过去几年被反复提及，却鲜有品牌能给出答案。C-Beauty的提出，某种程度上正是这一追问的产物——它不是一个营销标签，而是一代中国品牌试图摆脱“大牌平替”身份、建立自主话语体系的共同努力。

在这个过程中，有一类品牌的存在尤为特殊：明星创立的美妆品牌。在全球美妆江湖，明星做品牌并不稀奇，但能穿越周期、持续增长的屈指可数。Fan Beauty Diary是其中之一。

2019年进入面膜赛道后，品牌连续7年保持稳定增长，GMV从起步阶段的不足1亿元攀升至2025年的18亿元，位列《2025年度中国美妆品牌TOP100》榜单第25名。

近日，《化妆品观察》专访了Fan Beauty Diary VP Grace Gao，复盘这个品牌的创业逻辑、产品哲学和全球化野心。

它的故事，或许能让我们窥见，新一代C-Beauty品牌是如何长成的。

她不是品牌流量代言人

是最早的产品经理

回溯到2018年，国内美妆市场，进入贴身肉搏的红海作战：外资大牌盘踞高端，国货新锐在中低端混战。当时，Fan Beauty Diary切入市场，选了一条出人意料的道路——高端美容仪。

“我们跳出常规思路，除了市场内卷，也是看到居家科技护肤需求的爆发，形成了一块明显的增量蓝海。”Grace回忆道。

随后，团队又捕捉到新信号：在面膜这一领域，多数品牌只聚焦单一补水或功效，忽略了使用体验与情绪感受的结合。同时，市面上缺少创始人深度参与研发、以真实护肤经验驱动产品的品牌。

于是，2019年，Fan Beauty Diary做出了一个关键的战略转向：从美容仪切入面膜，将创始人范冰冰多年积累的一线护肤经验，落地为“兼具功效与仪式感”的产品。

这也是Fan Beauty Diary品牌真正的起点。但“明星创业”的标签如影随形。有人将其定义为“明星IP驱动的功效面膜品牌”，暗含一层质疑：离开范冰冰的光环，这个品牌还能走多远？

对此，Grace的回应直接而务实：“创始人个人IP和品牌发展不是对立关系，范冰冰女士的护肤理念、对美学的理解是Fan Beauty Diary诞生的起点，也陪伴品牌走过了初创阶段。但范冰冰从来不是流量代言人，而是品牌最早的产品经理，品牌必须依靠产品力、体验感和专业度独立站稳脚跟。”

典型如，2019年推出的海葡萄面膜，目前仍是品牌第一大单品。截至2025年，海葡萄面膜累计销量突破1亿片，复购率达85%。在Grace看来，明星IP可以带来第1次购买，但只有经得起时间考验的产品，才能带来第10次购买。

海葡萄面膜的成功，一方面源于面膜的果冻凝胶冰凝膜布，搭配深洋精萃海葡萄精华液，肤感清爽不黏腻，精准切中了用户对黏腻感的排斥心理，适配日常保湿、妆前打底、熬夜修护等多个高频场景。“这是引发分享和复购的关键。”Grace强调。

更关键的是，7年来，团队没有将其做成短期流量爆品，而是持续根据用户反馈优化细节、迭代配方。这种长期主义，让海葡萄得以穿越产品生命周期，并围绕他延伸出完整的保湿产品线，以大单品带动品类矩阵发展。

围绕用户真实需求

对核心品类进行自然延伸

Fan Beauty Diary在五年前提出“六感情绪美肤”，从视觉、嗅觉、触觉、听觉、味觉、情感共鸣六大维度打造完整体验。

纵观国内美妆市场，“情绪护肤”概念层出不穷，但大多沦为营销话术。Fan Beauty Diary“六感情绪美肤”有何不同？

对此，Grace解释称，情绪护肤真正的壁垒，是功效、感官体验、生活理念三者的深度融合。只空谈情绪却没有扎实护肤功效做支撑，无法长久立足；只重功效忽略体验，也难以形成差异化竞争力。六感体系需要配方、包材、香氛、场景、服务全链条协同。

这不是虚张声势。在产品端，Fan Beauty Diary反复打磨肤感与气味；在渠道端，线下体验空间围绕六感理念打造场景；在传播端，则保持统一的沟通逻辑，不跟风蹭热点。

如今，随着品牌羽翼渐丰，Fan Beauty Diary的产品线逐渐延伸到面膜、护肤、防晒、个护、彩妆等多个领域——这几乎是大型美妆集团的产品体系。

“在这个过程中，供应链管理和渠道协同，是显性挑战，可以通过团队建设、资源投入、系统搭建来解决。”Grace坦言，它们是“术”的层面，有方法论可循。但品牌认知的稀释一旦模糊了，用户就搞不清楚“你到底是做什么的、凭什么做这个品类”，这种认知损耗很难补回来。

所以，品类拓展中，Fan Beauty Diary始终坚持：所有新品类都必须能回答“为什么Fan Beauty Diary有资格做这个”。它是否与我们的“六感情绪美肤”理念一致？是否能体现我们对亚洲肤质的理解？用户拿到这个新产品，能否感受到和原有产品一脉相承的体验基因？

这也是为什么，Fan Beauty Diary一直以核心品类为根基，围绕用户需求做自然延伸。比如，海葡萄从面膜延伸到洁面、水、精华、面霜，是因为用户用了面膜之后产生了“能不能出一整套”的需求，而不是品牌凭空想做一个新品类。

放眼行业，当其他品牌纷纷官宣“首席科学官”“研发天团”时，Fan Beauty Diary在研发层面的发声相对克制。对此，Grace表示，这并不意味着品牌不重视研发叙事，而是优先让消费者先感受到研发结果。

她进一步谈到，Fan Beauty Diary的产品开发逻辑，是从真实需求和真实场景出发，而不是“从实验室概念出发”。品牌的研发投入体现在每一次配方调整、肤感调试、膜布选型里——这些看不见的细节打磨，恰恰是产品力的来源。

Grace也补充道，不同品牌在发展阶段上的策略侧重点不同，Fan Beauty Diary选择先把产品层面的功课做扎实，再在合适的节奏下讲好研发故事。目前品牌已在规划更体系化的研发布局，未来更倾向于用实际成果来回应市场期待，而非提前讲故事。

出海不是搬运文化符号

而是用在地方式传递产品价值

在国内市场站稳脚跟后，Fan Beauty Diary的版图开始向海外延展。其中，东南亚是出海第一站。

Grace告诉我们，在东南亚市场，团队没有刻意强化东方哲学或东方美学这类宏大叙事，而是踏踏实实做好两件事：一是产品适配当地需求，二是沟通方式贴近当地人。

“在认知形成的初期阶段，消费者并不关心这是中国品牌还是韩国、日本或欧美品牌，他们只关心今天晒伤了、缺水了，这片面膜有没有用。所以海葡萄面膜依然很受欢迎。”

另一个奏效的策略，是线下体验。团队选择屈臣氏、BEAUTRIUM这样当地消费者已经充分信任的渠道，通过实体店的体验和服务来建立品牌信任，而不是靠广告投放去硬推“中国品牌”。

外界常将Fan Beauty Diary的龙血、芍药等产品线解读为“东方美学叙事”。Grace告诉我们，品牌不是在做东方风格的包装，而是从一开始就建立在对亚洲肌肤特质和东方文化语境的理解之上。这些命名不是后来贴上的叙事，而是产品研发逻辑的自然延伸。

以芍药面膜为例，以中式植愈温和美白理念来打造适合亚洲人的透明感白；白月光系列，针对亚洲肌敏感、角质层薄、含水量低、易反黑的特点，研发了兼具美白和舒缓的配方体系。

“这些产品的命名和配方逻辑，都来自于对‘什么是适合东方人的美’的持续思考，而不是简单地给产品起一个听起来东方的名字。”Grace说，美不应被单一标准定义。基于亚洲群体的肌肤特质与文化语境，去思考什么是真正适合我们的美——这是品牌从创立之初就有的意识，而不是为了差异化而借用的文化符号。

此外，在将传统文化转化为品牌资产的过程中，如何让传统文化元素在现代护肤语境下变得可理解、可感知，是一个关键问题。

Fan Beauty Diary的做法是：不直接搬运文化符号，而是把传统文化中关于美的底层逻辑转化成现代消费者能理解的产品语言。典型如，白月光这个系列名，灵感来自东方审美中的瓷感白，但产品沟通中不会只讲瓷白这个概念，而是会讲清楚它针对的是亚洲肌敏感、易反黑的特点，结合了怎样的配方逻辑。

“让用户先理解产品能解决什么问题，再感受它背后的文化美学。”Grace如是总结道。

GMV攀升至18亿元

Fan Beauty Diary做对了什么？

2025年，中国市场有2.69万个品牌退出市场，同时也有大量新锐品牌诞生。在冰与火交织的市场格局中，Grace的判断是，爆款可以买，达人可以买，GMV可以买，但用户心智买不到。

行业普遍喊难的情况下，2025年Fan Beauty Diary的GMV一路攀升至18亿元，这份成绩来自国内市场基本盘稳固+海外市场增量加持，Grace将核心动作拆解为四个板块：

产品端：坚守功效底线，持续打磨海葡萄面膜、龙血面膜、VC大桔美白面膜等王牌单品，根据国内用户需求迭代优化；同时稳步拓展新品、延伸品类，做到老品稳销量、新品提增量，依靠口碑拉动复购。

渠道端：国内方面，持续深耕天猫、抖音、小红书等内容电商阵地，线上形成种草到转化的闭环链路；在海外，开辟东南亚新市场，提前布局东南亚线上渠道，适时开启线下高端体验触点，成为全新增长曲线。

营销端：摒弃流量炒作，国内以专业护肤内容、真实体验分享为主，创始人以护肤导师的身份输出干货；海外结合在地文化做沉浸式活动，线上线下流量互通。

战略端：行业下行周期中，没有追逐短期风口，而是坚持长期布局，持续投入研发与全球化拓展，实现逆势增长。

在这个过程中，美妆行业正在经历一轮新的结构性调整。未来三年，行业会进一步淘汰投机玩家，向Fan Beauty Diary这样重研发、重用户、有全球视野的品牌集中。

品牌不是快闪生意

现在谈C-Beauty恰逢其时

随着中国品牌在海外市场声势渐起，C-Beauty也成为继J-Beauty、K-Beauty之后受到关注的一股东方力量。

对于什么是C-Beauty，Grace有自己的思考：它指向的是一种从中国本土生长出来的品牌力——拥有独立的审美体系、产品定义权和文化表达方式，而不是对国际潮流的简单跟随或复刻。

至于它与K-Beauty、J-Beauty的差异，Grace试图从Fan Beauty Diary的实践出发阐述不同：

K-Beauty在很长一段时间里，给人的印象是一套高度系统化、流程化的方法论，产品的节奏快、迭代快，很擅长捕捉潮流、制造话题；

J-Beauty则更偏向于一种“极简与克制”的表达，对配方精度的追求、对包装和体验细节的把控，都延续了日本制造业一贯的严谨感。

而C-Beauty，二十年前，中国制造解决的是“有没有”；今天，中国品牌开始回答“为什么选择我”。中国美妆已经不只是制造全球美妆，而是在定义新的美妆体验。

Grace认为，现在谈C-Beauty，可以说是恰逢其时。从市场格局看，C-Beauty的语境已经不再是未来时。“这一代C-Beauty品牌已经也已具备参与全球对话的实力，不只是在产品层面的竞争力，更在视觉语言、品牌表达、研发能力上有了系统性的跃升。”

海外消费者对C-Beauty的关注度和接受度正在快速上升。东南亚、欧美市场都出现了越来越多的中国美妆品牌身影，这是一个结构性的趋势。所以，在Grace看来，与其问时机是否成熟，不如说C-Beauty已经上路了，C-Beauty品牌无法妥协的特质则在于：

基于真实需求的扎实产品力

对于任何美妆品牌而言，功效可感知、品质稳定、使用安全——这些都是最基本的门槛。所有的文化表达、品牌故事，都要建立在产品安全有效的基础上，脱离了产品力，C-Beauty只能是空泛的标签。

独立自洽的审美与文化内核

C-Beauty不该是对海外潮流的跟风模仿，也不是传统文化符号的简单堆砌。它要有自己的审美体系和价值主张，从中国当代的生活语境里自然生长出来，既能让本土用户有共鸣，也能被全球消费者理解和欣赏。

敬畏心与全球视野

走得稳的底色——对用户的敬畏心；走得宽的格局——面向全球的视野。C-Beauty品牌不应把用户当流量、把品牌当快闪生意，无论在任何市场，都要在产品、服务、体验上对用户持续负责，这是赢得信任的根本。

同时，也不应困在本土市场固步自封，更不应抱着“输出文化”的姿态走出去，而是带着尊重和开放的心态，理解不同市场的文化与需求，用当地用户听得懂、能共鸣的方式传递品牌价值，靠扎实的产品力和舒适的体验感站稳脚跟。

在C-Beauty产业版图中，Fan Beauty Diary希望成为立足中国、走向全球，集产品力、使用体验与专业实力于一体的标杆品牌。“这不是一个关于流量变现的故事。”Grace说，“而是一个关于产品力、品牌力和长期主义的注脚。”

C-Beauty不是一个需要被认证的标签，它是由一个个具体品牌的增长轨迹写就的。而增长，是一场永无止境地自我革命。

2026中国化妆品大会将于8月6-7日登陆上海，以「我在」之名，行深度思辨：两天议程——主论坛聊透C-Beauty的时代之问、样本案例与全球表达；两场平行分论坛深入技术前沿与价值叙事；还有C-Beauty的主题展与颁奖盛典，共同探寻C-Beauty如何回应时代浪潮、重塑行业定义。