耐克“挥刀”砍向经销商：控价能治标，产品创新才能治本

川观新闻记者 赵泽宇 文/图

7月22日，耐克宣布将于2027年1月1日起终止滔搏、宝胜国际等经销商在中国内地的耐克产品线上销售权，引发网友热议。

今年6月中旬，坊间已传出耐克有意终止其在中国内地所有线上渠道一级经销授权的消息。如今，靴子落地。此举被市场视为耐克近30年来在中国市场最激进的一次渠道变革。

靴子落地，耐克在中国将直营线上渠道

耐克高层曾将大中华区营收下滑归因于“品牌在数字渠道频繁进行折扣销售”。7月22日，耐克大中华区总经理申凯希在署名文章中称，此次调整旨在减少渠道碎片化，打造更一致的消费者体验，未来线上业务将以天猫、京东和抖音官方旗舰店以及官网、App为核心。

7月23日，成都一资深运动品牌零售负责人接受川观新闻记者采访时表示，频繁折扣引起的价格问题只是表象，“砍掉线上经销商，归根结底不是价格问题，是产品叫不叫座的问题。”随着新兴运动品牌大量涌入中国市场，传统主流品牌份额遭挤压，其产品创新滞后、经销商库存积压等问题加剧。

多方补贴导致价格碎片化，经销商缺口难补

在四川另一位资深运动品牌经销商看来，耐克、阿迪达斯进入中国市场早，合作的经销商也多为如今的老牌零售商，基本上都布局了淘宝、抖音等成熟的线上渠道，甚至开展直播带货模式，消费者习惯在这些平台“蹲折扣、比价格”。即便如此，该经销商透露：“品牌方一般不允许经销商直接破价，打折款也多为品牌奥莱同款折扣商品。”

市场上出现更低的价格，多数是因为商场或线上平台提供了补贴。上述人士告诉记者，“以一双1000元的运动鞋为例，品牌给出8折优惠后，抖音还有‘400元团500元’的平台补贴，相当于顾客可以再省100元。”

对滔搏而言，这并非普通业务调整。滔博公告显示，2025/26财年总营收257.4亿元，其中耐克线上销售占比约22%。耐克收回线上销售权，无疑将给滔搏短期业绩带来较大冲击。

不过经销商也在“动起来”。近年来，滔搏先后拿下加拿大越野跑品牌norda、挪威顶级户外品牌Norrøna等独家运营权，试图铺垫“多条腿”走路。但2025/26财年，主力品牌（耐克+阿迪达斯）收入仍占86.7%，其他品牌收入仅占12.6%。新品牌尚处培育期，短期难以填补耐克“收权”后的缺口。

治标难治本，比控价更急的是“叫座”

在耐克看来，这场“收权”已迫在眉睫。耐克集团于7月1日发布的财报数据显示，‌大中华区2026财年营收58.47亿美元，同比下降11%‌（按固定汇率计算降幅为13%），且已连续八个季度下滑。距最新财报发布仅过半月，耐克线上渠道调整便进入执行阶段。

西南地区一运动品牌经销商相关负责人则认为，“耐克本次改革本质是自救，解决价格乱象、守住品牌溢价。线上店铺关闭，需求会向官方渠道与线下门店转移，线下购物体验和试穿服务的优势将重新凸显。”

但“收权”、控价能为耐克“救火”吗？成都一位资深运动品牌零售负责人表示，渠道改革只解决了“怎么卖”，根本问题在于“卖什么”。眼下，HOKA ONE ONE、昂跑、萨洛蒙、凯乐石等新锐品牌在细分赛道加速抢占心智，安踏、李宁等本土品牌也凭借创新与性价比攻城略地。仅靠控价扭转业绩，恐怕只是权宜之计，产品创新与用户体验才是决胜之本。

业内人士分析，对耐克而言，收回线上经销权只是第一步，真正的考验才刚刚开始。

【未经授权，严禁转载！联系电话028-86968276】