中国美妆出海日本，下一个战略支点是什么？

（来源：化妆品观察 品观）

中国美妆出海，正进入一个微妙的转折期。

过去两年，东南亚几乎成了所有品牌出海的默认选项——门槛低、华人多、试错成本低。但当“千牌下南洋”的拥挤现象愈演愈烈，价格战、同质化、渠道内卷的负面效应也在快速显现。

一个越来越清晰的行业共识是：东南亚适合品牌“出海练兵”，但真正检验品牌含金量、真正能带来长期利润增量的市场，在别处。

目光开始转向日本。这个全球第三大化妆品市场、零售规模超3万亿日元的成熟阵地，韩国美妆已经给出了验证：Anua、TIRTIR、rom&nd等品牌把日本做成最大海外市场，路径清晰，可参照性极强。

这意味着，中国品牌出海日本的窗口期还在，但机会只留给有准备的人。

7月23日，上海，在由CiE美妆创新展与日本趣天联合主办的“C-Beauty 出海日本新机遇”的闭门研讨会上，没有贩卖焦虑，也没有画饼式鼓吹，而是从市场机遇、增长战略、物流与营销护航到品牌实战案例，一层层拆解这一核心命题：日本市场的长期价值究竟如何兑现？

答案远比想象中清晰——前提是，你选对了平台，也理解了日本消费者的逻辑。

代际更替：

Z世代正在重写日本美妆消费竞争规则

“在各位的眼里，日本是一个什么样的国家？”日本趣天销售总监金秀雅（Kim Sooah）的开场提问，直指行业认知的“信息差”。长期被贴上“保守、排外、高门槛”标签的日本市场，正在被一群“更懂年轻人”的品牌悄然改写规则。

日本趣天销售总监金秀雅（Kim Sooah）

事实上，这种“保守”印象本身就是一个需要被重新审视的命题。日本消费者确实挑剔——他们对成分、肤感、安全性的要求近乎苛刻。但挑剔不等于封闭。恰恰相反，日本年轻一代对新品牌的开放度，可能远超大多数中国品牌的预期。

日本趣天美妆事业部总负责人朴英仁（Park Youngin）将这一消费特征提炼为四大行为法则：一旦信任就会持续复购；比起低价更看重质价比；会仔细阅读商品详情页的每一个细节；会认真阅读评论，包括负面评论。

日本趣天美妆事业部总负责人朴英仁（Park Youngin）

这套法则的核心逻辑是：日本消费者不是不愿意给新品牌机会，而是要求新品牌先证明自己值得被信任。而这个变化，恰好为新品牌撕开了一个口子。

从行业视角来看，日本美妆市场正经历一场深刻的权力转移。过去由资生堂、花王等本土巨头主导的格局，正在被更敏捷、更懂数字化的新玩家松动。数据显示，在日本趣天的美妆Top20品牌排名中，每个季度的名次都会发生显著变化——这不是一个“赢家已定”的固化市场，而是一个仍然开放、新品牌可以随时改写排名的竞争场。

更大的结构性红利在于渠道迁移。日本美妆电商渗透率目前仅22%，但年增长率达7.6%。这个以线下为主、全球第三大化妆品市场（出货规模约2.58万亿日元，零售规模达3.21万亿日元），正在加速向线上迁移——而线上，正是新品牌突围最快的通道。

当一个传统线下主导的市场开始向线上倾斜，意味着流量分配机制正在被重置，这正是新入局者弯道超车的窗口期。日本趣天正好踩在这个代际更替与渠道迁移的交汇点上。

数据验证了这一判断。日本趣天中国区负责人韩明玉（Han Mingyu）在现场指出，2025年趣天推出Mega Debut项目，一年间帮助200个新品牌正式落地日本市场，累计销售额达35亿日元，其中51个品牌季度销售额突破1000万日元。

期间，有品牌实现周销售额增长15倍、月销售额增长7倍、店铺粉丝增长20倍。韩国品牌的先行验证更加直观。Anua的77爽水长期霸榜趣天化妆水品类，TIRTIR红气垫日本销量第一，rom&nd被评为日本Z世代最想要的彩妆。

这些案例证明，海外品牌不仅能在日本市场立足，更能成为品类领导者。换言之，日本市场不是“能不能做”的问题，而是“用什么样的姿态来做”的问题。那些愿意投入时间理解消费者、愿意为长期价值深耕的品牌，这里是极具长期发展潜力的海外市场之一。

平台即伙伴：

“成长陪跑”逻辑加速品牌出海效率

“平台发了点流量”——这是许多品牌对电商合作的朴素理解。但在日本趣天的逻辑里，流量只是起点，远非全部。

韩明玉在研讨会上反复强调一个观点：真正的品牌成长，不是靠一次活动砸出来的，而是每一次新品规划、每一次数据分析、每一次营销调整、每一次与品牌共同决策的细节累积出来的。这句话背后，是一套区别于传统电商平台的运营哲学。

首先，趣天不把自己定位为“流量二房东”，而是品牌的“利益共同体”。韩明玉坦言：“我们的KPI不是让你们买多少广告，而是你们的销售额。你们卖得多，我们才能互利共赢。”这一机制从根本上决定了平台与品牌的关系——不是博弈，而是共担增长。

在运营层面，这种“共担”体现为深度介入。韩明玉详细拆解了趣天的90天新品孵化循环：从市场分析、爆款选品、详情页优化、好评积累，到对接“Megawari”等大促节点实现爆发，平台商品经理（MD）会与品牌进行周度甚至每日的沟通。

日本趣天中国区负责人韩明玉（Han Mingyu）

这意味着，趣天不是“给你个后台自己玩”的放养式管理，而是从选品策略到定价方案、从内容制作到广告投放的全流程协同。韩明玉强调，平台与品牌之间是“依托数据来协同合作并共同决策”——品牌提供产品专业度，平台提供消费者洞察和流量机制，两者在数据层面形成闭环，持续迭代优化。

更关键的是，趣天将这套打法与品牌的本土化需求深度绑定。 她认为，很多品牌认为“包装换成日文就是日本化了”，这远远不够。真正的本土化是理解日本消费者的使用场景、痛点和审美偏好，并据此重新设计产品、定价和传播策略。而趣天的作用，正是用平台积累的消费者洞察，帮助品牌完成从“中国制造”到“日本定制”的认知跃迁。

而从整体来看，日本趣天揭示的不仅是一条通往日本的路径，更是一套以“深度本土化、精准数字化、生态协同化”为核心的新一代品牌全球化范式。

从“单点突破”到“生态护航”

如果说平台是“发动机”，那么物流、营销就是让这架机器真正跑起来的“传动系统”。在本次研讨会上，日本趣天的生态伙伴们用各自的专业能力，补全了品牌出海从线上到线下的关键链路。

物流保障：一体化供应链能力落地海外

在物流端，京东物流相关负责人给出了“硬核”保障。针对美妆出海最头疼的时效与合规问题，京东物流已经深耕日本市场多年，在日本已构建覆盖关东、关西的仓配网络，且已开通中日进出口专线和韩日跨境专线。

面向出海品牌、日本电商平台、独立站和各大平台卖家，京东物流可提供一体化端到端供应链解决方案，支持跨境小包和海外仓备货多模式履约，涵盖头程国际运输、进出口通关、日本本地仓储和物流配送并确保实现全流程追踪。

依托产地强劲的揽收能力、干线灵活充足的运力资源、日本本土自动化仓库和优质本地配送资源，确保货物稳定出运，基于日本海外仓导入的CTU智能机器人存储拣货自动化设备，可确保大促期正常出货。本土仓配业务可实现核心区域次日达，全国范围平均3个工作日完成派送。

多年来，京东物流始终坚持“把商品放在离消费者最近的地方”的运营理念，不断推进全球仓网、快递网、航空网“三网并起”的全球化布局方向，将国内成熟的一体化供应链能力落地海外。

营销护航：从“被看见”到“被信任”

“日本消费者买美妆前，会主动搜口碑、看真人测评。达人内容 = 被看见 + 被信任 + 被种草。”M2IE公司CEO郑轲在分享中用这个公式，直指达人营销的核心价值。

他将达人营销定义为新品牌进入日本的“第一级火箭”——目的不是直接卖货，而是完成品牌认知的“冷启动”。在“无测评不购买”的日本消费环境中，达人内容就是最前置的信任背书。

M2IE公司CEO郑轲

这一策略的底层逻辑是：日本消费者对新品牌的第一反应不是“试试看”，而是“查一下”。 达人内容的存在，就是让她们在“查”的时候，看到的是正面、真实、可信的信息。没有这一层铺垫，再好的产品也很难跑通转化闭环。

郑轲进一步指出，日本线下美妆销售规模远超线上，是品牌的“第二增长曲线”，并在现场拆解了集合店（如@cosme store、LOFT）、药妆店、百货店三大渠道的差异化打法，“线下不只是倾销渠道，更是与顾客接触、完成快速转化的战略载体。”

而当各个环节被打通，一个清晰结论浮现：对于志在全球的中国美妆品牌，日本已从“要不要做”的附加题，变为关乎品牌升维与第二增长曲线的战略必选项。

对于那些敢于打破思维定式、愿意为长期价值深耕的中国品牌而言，现在，无疑是站在日本趣天这一“桥头堡”上，撬动日本市场黄金时刻的起点。

2026中国化妆品大会将于8月6-7日登陆上海，以「我在」之名，行深度思辨：两天议程——主论坛聊透C-Beauty的时代之问、样本案例与全球表达；两场平行分论坛深入技术前沿与价值叙事；还有C-Beauty的主题展与颁奖盛典，共同探寻C-Beauty如何回应时代浪潮、重塑行业定义。