韩束卖不动了？上美股份上半年营收下滑净利暴跌77.4%，营销驱动模式遭遇反噬

　　2026年上半年，上美股份交出了上市以来第一份营收净利双降的半年报。 公司实现营收37.56亿元，同比下滑8.6%；期内利润仅1.26亿元，同比暴跌77.4%，净利率从上年同期的13.5%骤降至3.3%。资本市场对此反应剧烈——8月17日盈利警告披露后，公司次日股价暴跌超20%；截至8月31日收盘，股价报21.66港元，较一年前约104.8港元的高点跌去近八成，年内累计跌幅达68%。

　　这份惨淡成绩单的核心指向一个品牌：韩束。

单核引擎熄火：七成营收来源首次转负

　　韩束对上美股份的业绩贡献长期维持在七成以上。2024年，韩束收入55.91亿元，占公司总收入的82.3%，带动上美整体营收同比增长62%至67.93亿元；2025年，韩束收入进一步增至73.60亿元，同比增长31.6%，公司营收随之站上91.78亿元的历史高位。

　　然而，2026年上半年，韩束营收26.61亿元，同比减少20.4%，占集团收入的比例从上年同期的81.4%降至70.8%。一个品牌半年少卖了6.83亿元，直接导致集团整体收入转负。

　　韩束的失速并非毫无预兆。2026年前两个月，韩束线上销售额为12.49亿元，同比下滑19.68%，其中抖音渠道下滑26.43%。今年“618”化妆品榜单上，韩束在抖音平台从过去两年的榜首掉至第六位。第三方数据显示，上半年韩束在抖音的GMV约为25.5亿元，而2025年同期约为36.3亿元。

　　韩束为何卖不动了？在收入下滑的同时，费用支出却未能同步缩减，经营杠杆的反向作用放大了利润降幅。

每赚100元花55元买流量：营销驱动的模式之困

　　2026年上半年，上美股份销售及分销开支达到24.81亿元，同比增长6.2%，占收入的比例从上年同期的56.9%跃升至66.1%。其中营销及推广开支为20.85亿元，占收入的比例从50.4%升至55.5%——意味着上美每获得100元收入，需要拿出超过55元用于购买流量和曝光。

　　这与公司毛利率走势形成了鲜明反差。上半年毛利率逆势提升1.2个百分点至76.7%，产品盈利能力并不差，但毛利被费用大幅吞噬。期间费用率合计达74.9%，同比提升11.7个百分点，其中销售费用率66.1%（+9.2pct）、管理费用率4.8%（+1.1pct）、研发费用率3.7%（+1.2pct）。

　　韩束过去几年的增长，正是建立在这套高投入模式之上——通过达人短剧获得曝光，以红蛮腰等高性价比套盒承接成交，再通过抖音自播放大规模。2023年至2025年，韩束收入从30.90亿元增长至73.63亿元，迅速成为上美的绝对支柱。高增长时期，持续扩大的销售规模可以覆盖投放和运营成本；但增长一旦放缓，费用很难同步缩减，经营杠杆便反向作用于利润。

　　值得关注的是，当韩束GMV规模仍然可观时，其转化为企业收入和利润的效率却在下降。核心套盒逐渐进入成熟期，抖音美妆竞争加剧，韩束向男士、洗护、彩妆等品类扩张，但规模效应并未等比例转化为盈利。流量还在，但流量已经越来越“贵”了。

94%收入来自线上，渠道单一风险集中暴露

　　上美股份对线上渠道的依赖程度还在加深。上半年，公司线上渠道收入35.36亿元，占营收比重高达94.1%，较上年再提高1.4个百分点；线下收入则下降34.3%至1.77亿元。

　　这意味着，韩束在抖音平台的任何波动，都会几乎无衰减地传导至集团业绩。国际品牌的重新加码进一步加剧了这一压力。雅诗兰黛集团管理层多次在财报电话会上提及抖音平台，“线上渠道占到集团中国业务的50%以上，我们在中国有11个品牌入驻抖音平台”。今年“618”化妆品品牌榜单上，雅诗兰黛和海蓝之谜在抖音分别位列第一和第三。

　　艾媒咨询CEO张毅指出：“上美渠道、品牌比较单一，这种模式会形成系统性风险并集中性爆发。上半年，主品牌韩束下滑，叠加费用刚性，使企业结构性风险集中暴露。”

品牌信任裂痕：从“违禁成分”到“虚假宣传”

　　比业绩下滑更深层的隐忧，在于品牌信任的动摇。

　　2025年12月，央视《经济半小时》栏目送检多款热门化妆品，结果显示韩束丰盈紧致精华面膜检出表皮生长因子（EGF）0.07pg/g，另一款嫩白透亮面膜中EGF含量高达3.21pg/g。EGF早在2019年就被国家药监局明确列为化妆品禁用原料。韩束随后发布声明称旗下产品均未添加EGF成分，并出示上海市药监局和第三方SGS的检测报告，但央视与品牌各执一词的“检测罗生门”让部分消费者对品牌的信任产生了动摇。

　　半年报发布前后，韩束再度陷入虚假宣传风波。有消费者投诉 【下载黑猫投诉客户端】韩束一款防脱洗发水涉嫌虚假宣传——商家通过AI口播短视频作出“七天长不出头发赔一万元”的功效承诺，消费者购买后询问客服却被告知产品“没有生发功能”。韩束方面回应称该产品定位为“防脱”，“没有生发功能”，在上海市场监管部门介入下相关投诉已获解决，但暗示生发效果的广告此后仍在短视频平台被推送。中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍表示，这类宣传“是一个典型的虚假广告”，涉嫌违反《广告法》和《消费者权益保护法》。

　　注：本文由AI生成，请仔细甄别。